Reglerne for markedsføring til børn og unge ved brug af influencere

En række influencers er blevet anmeldt til Forbrugerombudsmanden for mistanke om overtrædelser af markedsføringsloven, hvor kommunikation til og brug af børn og unge går igen i anmeldelserne. Vi kommer her med en gennemgang af, hvad man på bureauerne skal være særligt opmærksom på, når man kommunikerer til børn og unge ved brug af influencere.

NB: Opdateret 7. december 2023 kl. 12.13

Indeholder kundens målgruppe børn og unge eller er kundens målgruppe børn og unge? Så er det et felt, der kræver ekstra opmærksomhed, da børn og unges viden og kritiske sans ikke kan sidestilles med voksnes.

Markedsføringsloven indeholder generelle regler og begrænsninger i markedsføring til børn og unge, forbud mod kommunikation af konkrete produkter med videre. På TV og sociale medier er der aldersgrænser for medvirkende børn og unge. I europæisk lovgivning forbydes en række platforme nu at tilbyde målrettet annoncering til børn og unge på baggrund af deres data.

Det er alt sammen eksempler på den spilleplade, som man træder ind på, når man på vegne af en kunde skal lave kommunikation til en målgruppe, der indeholder eller anses for at indeholde børn og unge under 18 år. Reglerne kan også gælde, hvis din målgruppe er over 18 år, men du i for eksempelvis i en kampagne bruger visuelle elementer, som appellerer særligt til børn og unge.
Forbrugerrådet Tænk har for nyligt klaget over en række influenceres indhold. Størstedelen af klagerne vedrører indhold, som i ForbrugerrådetTænks optik henvender sig til børn og unge.

Hvad skal man så være særligt opmærksom på, når man begår sig på spillepladen for kommunikation til børn og unge ved brug af influencere? Det gennemgår vi her.

Generelle rammer for markedsføring rettet mod børn og unge
Markedsføringsloven sætter de overordnede rammer, når man taler om markedsføring rettet mod børn og unge. Helt overordnet skal:

  • ”Handelspraksis rettet mod børn og unge, eller hvor børn og unge er særligt sårbare over for den pågældende handelspraksis, skal være udformet med særlig hensyntagen til børns og unges naturlige godtroenhed og manglende erfaring og kritiske sans, som bevirker, at de er lettere at påvirke og nemmere at præge, jf. dog stk. 3.” markedsføringsloven § 3, stk. 2.
  •  ”Handelspraksis rettet mod børn og unge under 18 år må ikke direkte eller indirekte opfordre til vold eller anden farlig eller hensynsløs adfærd eller på utilbørlig måde benytte sig af vold, frygt eller overtro som virkemidler” (Markedsføringsloven § 11, stk. 1).

I markedsføringsloven findes også en liste over situationer, som altid vil anses for aggressiv markedsføring. Et af punkterne omhandler kommunikation rettet mod børn og unge:

  • Specifikke former for handelspraksis, som altid anses for vildledende eller aggressive:
    ”En reklame opfordrer direkte børn til at købe eller til at overtale deres forældre eller andre voksne til at købe de produkter til dem, som reklamen vedrører.”

Hvornår er markedsføring rettet mod børn og unge?
Er influenceren under 18 år, så er udgangspunktet, at det content, der deles, er rettet børn og unge. Er influenceren over 18 år, men er en ikke ubetydelig del af dennes følgere under 18 år, så vil det også anses for at være rettet mod børn og unge.

Det er ikke fastsat, hvad ”en ikke ubetydelig del” dækker over. Men man kan kigge mod en tidligere sag fra Forbrugerombudsmanden, der handlende om en influencer med mange følgere, hvor 12% af influencerens følge var under 18 år. Det var nok til, at Forbrugerombudsmanden vurderede, at influencerens content var rettet mod børn og unge.

Se generelt mere om, hvornår det er rettet mod børn og unge her.

Råd: Man bør på bureauet fra start sætte sig ind i, hvor stor en andel af følgerne, som er under 18 år, hos potentielle influencere.

Aldersfiltre
Aldersfiltre kan være med til at afskære børn og unge fra at få adgang til bestemt indhold. Men hvornår er et aldersfilter effektivt nok? Det er der en række juridiske diskussioner om.
Når det drejer sig om sociale medier, så kan man som udgangspunkt som virksomhed gå ud fra, at når brugerne skal oplyse deres alder ved oprettelsen af en profil, og det sociale medie på denne baggrund giver virksomheden adgang til at vælge en aldersbegrænsning, så kan man anvende de aldersfiltre.

Samme konklusion lyder fra Forbrugerombudsmanden i sagen om influenceren, hvor 12% af følgerne var under 18 år: ”Som udgangspunkt skal influenter forhindre, at børn og unge under 18 år kan se influenternes opslag om produkter, der er uegnede for dem, fx ved at anvende et aldersfilter.”

I den omtalte sag havde influenceren markeret opslaget med ”reklame” og skrev ”for mine følgere over 18”, hvilket ifølge Forbrugerombudsmanden ikke er nok.

Råd: På bureauet bør man instruere influencere, man samarbejder med, om brug af markering og aldersfiltre – og følge op på dette. På den måde kan instruksen dokumenteres, hvis der fx klages til Forbrugerombudsmanden.

Reklamemarkering – børn og unge
Når reklamen retter sig mod børn og unge skærpes kravene til tydeligheden af reklamemarkering, da det er afgørende, at målgruppen forstår markeringen. Der findes ikke en oversigt over alder og forståelse for reklamemarkeringer – men jo yngre målgruppe, jo mere tydelig og forståelig skal markeringen være. Se eventuelt Forbrugerombudsmandens vejledning: “Gode råd til influenter om skjult reklame”.

Råd: Som bureau bør man have tæt dialog med kunden om, hvordan man instruerer influenceren i markering til den konkrete målgruppe.

Influencers under 15 år
I januar 2022 trådte nye regler for markedsføring rettet mod børn og unge på sociale medier i kraft.
De nye regler betyder, at der er forbud mod at markedsføre sig på eller via profiler på sociale medier, der tilhører eller fremstår som tilhørende børn og unge under 15 år.

Vær i øvrigt opmærksom på, at Forbrugerombudsmanden i sine ”Gode råd til influenter om skjult reklame” skriver: ”Hvis en virksomhed sender gaver i form af vareprøver med videre til en influent under 18 år i håb om omtale, vil det kunne være i strid med god markedsføringsskik.”

RÅD: Som bureau man være særligt opmærksom på profiler, som drives af andre end børn og unge (fx forældre), da de kan være omfattet af forbuddet.

Brug af børn i markedsføringen
Reglerne fra januar 2022 indeholder også en begrænsning i brug af børn og unge under 15 år i markedsføring. Markedsføring rettet mod børn og unge under 18 år på sociale medier må ikke anvende børn og unge under 15 år – medmindre der i anvendelsen indgår i en naturlig sammenhæng for at illustrere eller vise et produkt. Det kan f.eks. være naturligt at anvende børn i markedsføringen, hvis man skal vise børnetøj, børnesko eller legetøj.

Reglen har betydning for både brug af almindelige, medvirkende børn, men også for brug af influencers på kundens kanaler og i kampagner.

I samme omgang er det værd at være opmærksom på, at reglerne for brug af børn på TV er en smule anderledes:

  • ” Børn under 14 år må ikke medvirke i fjernsynsreklamer, hvis en sådan medvirken kan indebære risiko for skade eller urimelig belastning eller kan anses for at være utilbørlig brug af børn.
    Stk. 2 Børn under 14 år må ikke afgive anbefalinger eller bevidnelser for produkter eller tjenesteydelser af nogen art.” (Reklamebekendtgørelsen § 22) 
  • Vær i øvrigt opmærksom på, at brug af børn under 13 år kan kræve tilladelse fra Politiet.

Råd: Som bureau bør I være opmærksomme på at lave en konkret vurdering af, om I kan bruge børn og unge i en påtænkt markedsføringsaktivitet.

Rusmidler, alkohol og uegnede produkter
”Handelspraksis rettet mod børn og unge under 18 år må ikke indeholde omtale af, billeder af eller henvisninger til rusmidler, herunder alkohol eller andre produkter, der er uegnede for børn og unge under 18 år.” (Markedsføringsloven § 11, stk. 2.)

Produkter, der betragtes som uegnede for unge under 18 år, dækker blandt andet tatoveringer, kosmetiske indgreb, fx fedtreduktioner, implantater, næsekirurgi, intimkirurgi, balleløft, produkter/ydelser, der injiceres som f.eks. fillers eller botox samt tandblegning eller hårfjerning. Men også produkter, som frarådes af myndighederne til børn og unge fx solarier, energidrikke eller slankeprodukter. Læs mere her.

Råd: Vær opmærksom på, at det ikke kun er direkte produktmarkedsføring, som er problematisk. Også omtale, visning og henvisning til de ovennævnte forbudte produkter er omfattet.

Ny europæisk lovgivning begrænser annoncering mod børn og unge
Der er ny EU-lovgivning, som skærper reglerne yderligere – Digital Services Act forbyder blandt andet de store platforme at give mulighed for, at der vises annoncer på baggrund af profilering, ved brug af mindreåriges persondata (Læs KreaKoms gennemgang af de mest bureaukritiske områder i lovpakken her)

Den 6. november 2023 lukkede Meta midlertidigt for at vise annoncer til teenagere i EU, EØS og Schweiz. TikTok skrev i august 2023, at deres europæiske brugere mellem 13-17 år ikke længere vil se personaliserede annoncer baseret på deres aktiviteter.

Råd: Vær som bureau opmærksom på, at platformene lukker for adgangen til at annoncerer til mindreårige – både i forhold til jeres allerede planlagte eksekveringer og for kommende projekter.

Dansk lovgivning om samtykkealder
Der er netop fremsat et dansk lovforslag om at hæve aldersgrænsen for, hvornår man må behandle persondata om et barn i forbindelse med udbud af informationssamfundstjenester direkte til børn; fx tjenester som udbyder e-handel og online spil, søgemaskiner, musiktjenester og sociale medier, herunder Facebook, TikTok, Instagram, Snapchat m.v. Det er ikke et krav, at tjenesten ydes mod betaling. Reglerne vil kun gælde for online tjenester, som er etableret i Danmark og som behandler personoplysninger i forbindelse med udbud af informationssamfundstjenester.

Med forslaget hæves grænsen for, hvornår man må behandle persondata om et barn, fra 13 til 15 år – hvis forslaget vedtages vil det gælde fra d. 1. januar 2024. Det kan betyde, at børn under 15 år ikke kan have profiler på og adgang til sociale medier.

Ændringen kan også få betydning andre steder. For eksempel i Forbrugerombudsmandens vejledning om samtykker indhentet ved konkurrencer, hvor det kan betyde, at 13-15-årige ikke længere vil kunne give samtykke til at modtage elektronisk markedsføring, uden forældrenes samtykke.

I Kreativitet & Kommunikation følger vi selvfølgelig lovforslaget og dets eventuelle konsekvenser.

Er du medlem? Så ring
Ovenstående skriv er lavet med henblik på at give en overordnet forståelsesramme for reglerne for markedsføring til børn og unge og brug af influencere. Men som med alt muligt andet, så kræver konkrete sager en konkret vurdering. Derfor; er du medlem, så ring til os. Gratis juridisk rådgivning er en del af dit medlemskab.

Mere information