Man må fortsat gerne kommunikere om tiltag, der understøtter den grønne omstilling – det ændrer Danish Crown-afgørelsen ikke på
Den 1. marts 2024 kom den længe ventede afgørelse i sagen om Danish Crowns ”klimakontrollede gris”. Dommen er interessant – særligt i et bureauperspektiv – fordi den tydeligt demonstrerer, at annoncørerne har kommerciel ytringsfrihed i forhold til deres grønne tiltag, men kun hvis deres markedskommunikation står på ryggen af solid dokumentation.
Danish Crowns brug af udtrykket ”klimakontrolleret gris” blev dømt ude, da det ikke kunne dokumenteres, at svinekødet, der blev solgt under dette label, med sikkerhed var produceret under særlige og kontrollerede forhold. Det er altså ikke brugen af ordet ”klimakontrolleret” i sig selv, der dømmes ude, men markedsføringsloven overtrædes, fordi man ikke kunne dokumentere udsagnet i forhold til produkterne. Forbrugerne blev dermed vildledt.
I dommen blev der også taget stilling til udtrykket ”Dansk gris er mere klimavenlig end du tror”, som også blev brugt af Danish Crown i kampagnen. Udsagnet vurderes af retten til at have et relativt indhold og skal derfor vurderes som helhed (og ikke kun på ordet ”klimavenlig”), og dokumentationskravet skal tilpasses kontekst. Danish Crown kunne godt dokumentere det – blandt andet ved hjælp af forbrugerundersøgelser. Det var derfor lovligt for Danish Crown at bruge claimet.
Sagen har fået stor bevågenhed siden kampagnen blev lanceret. En del andre kampagner har sidenhed været beskyldt for greenwashing, og der er kommet flere politianmeldelser fra Forbrugerombudsmanden på området.
Grønt lys til grønne budskaber på ryggen af dokumentation
I Kreativitet & Kommunikation mener vi ikke, at dommen og praksis på området skal slukke for de grønne budskaber. Dem må man stadig gerne kommunikere, men alt kommunikation skal styres og bæres af dokumentation, nøje balanceres samt afstemmes i forhold til dokumentations rækkevidde og konklusioner.
Som bureau er derfor vigtigt at spørge kritisk ind til dokumentationsgrundlaget. Man skal sikre sig, at der er styr på dokumentationen i starten af opgavebriefen. Den konkrete sprogbrug og visuelle understøttelse i de grønne budskaber er forpligtigende og kræver en særlig opmærksomhed, akkuratesse og forståelse.
Lad det fremgå af jeres kontrakter, at det er kundens ansvar at sikre dokumentationsgrundlaget og dets kvalitet, og brug ansvarsfraskrivelser på kampagneaktiviteter, der kræver dokumentation. Og allervigtigst – brug den juridiske rådgivning hos KreaKom til konkrete kampagneaktiviteter. Vores juridiske rådgivere hjælper også med sparring i forhold til kontrakter og ansvarsfraskrivelser.
Hvis I på bureauet har brug for at blive klogere på området eller få genopfrisket reglerne, så kommer vores juridiske rådgivere gerne forbi bureauet og holder oplæg.
Mere information