De grønne budskaber – fup eller fakta?

Kreativitet & Kommunikations jurister er dagligt i dialog med mange medlemsvirksomheder og har en unik indsigt i de forskellige juridiske problemstillinger, der relaterer sig til bl.a. markedsføring og kommunikation, kampagneeksekvering og produktioner.

Maria Vegger Bjerrehuus, juridisk seniorrådgiver ved KreaKom, deler her de mest gængse faldgruber inden for grøn markedsføring, de som jurister møder i deres medlemsrådgivninger, samt de vigtigste huskeregler, som bureauerne skal være opmærksomme på.

Hos KreaKom rådgiver vi næsten dagligt om grønne budskaber og kommunikationsindsatser i forbindelse med ESG- og grøn omstilling. Selvom mange bureauer efterhånden har arbejdet længe med denne disciplin, er der stadig mange faldgruber. Det er ikke så mærkeligt, for disciplinen er kompliceret, lovkravene mange og det er for mange bureauer udfordrende at navigere kreativt mellem regler, retningslinjer og deres kunders forventninger til de grønne budskaber.

Derfor bistår vi gerne alle medlemmer med sparring undervejs i forbindelse med udviklingen af budskaber og kampagner. Og det er vigtigt at bruge os for alle nuancer af greenwashing fylder meget i det generelle mediebillede og i særdeleshed hos Forbrugerombudsmanden. Her er der blevet afsat ekstra ressourcer til at føre tilsyn og slå ned på dem, der overtræder reglerne.

Det, der typisk kendetegner de sager, hvor der udløses kritik – ikke kun fra Forbrugerombudsmanden, men også fra andre interessenter, er manglende dokumentation for udsagn og fraværet af den fornødne proportionalitet, imellem det man kommunikerer og det man reelt har dokumentation for. Sagt med andre ord – er det for meget af det gode? Her spiller sprog og TOV selvfølgelig en afgørende rolle, men også de visuelle virkemidler får stor betydning for proportionalitetsvurdering.

Det kan godt være, at den nye elbil har et lavere klimaaftryk, men er det nu også helt inden for skiven, at den er afbilledet i skoven blandt træer, blomster og glade dyr? Og er det virkeligt muligt at ”køre en bæredygtig fremtid i møde”? Svaret er klart nej, når man kigger på de seneste sager og de regler vi er underlagt, når vi kommunikerer kommercielt.

Vi giver her vores ti vigtigste huskeregler, som bureauer skal være særligt opmærksomme på:

1. Stil kritiske spørgsmål og krav til kunden i den helt indledende fase.

2. Grønne budskaber kan aldrig reduceres til en kommunikationsøvelse. Tiltag og forandringer skal være forankret og indarbejdet i virksomheden og evt. i produktionen FØR man kommunikerer.

3. Alle budskaber skal kunne dokumenteres, og dokumentationen skal komme fra uvildig saglig kilde. Så husk derfor altid, ingen kommunikation uden dokumentation – ellers pynter man sig bare med lånte fjer. Det er vigtigt, at både I og kunden har en fælles forståelse for, at det er dokumentationen, der skal styre kommunikationen.

4. Det kræver ofte flere specialister/kompetencer at vinkle budskaberne rigtigt, balanceret og troværdigt. Inddrag derfor alle stakeholders fra kundesiden, bl.a. ESG-medarbejderne og legal tidligt i processen.

5. Overvej ansvarsfraskrivelse som bureau. Det er vigtigt, at I forventningsafstemmer fra start af og at kunden påtager sig ansvaret for kvaliteten af dokumentationen, og briefer jer skarpt på rækkevidden og begrænsningerne i forhold til dokumentationen. Dokumentationen er helt afgørende for udfoldelsesmulighederne og budskaberne, og kunden skal tage ansvaret for, at der i sidste ende er sammenhæng mellem kommunikation og dokumentation.

6. Keep it simple. Jo mere konkret, jo bedre. Hold jer til det, der kan dokumenteres.

7. Proportionalitet er en dyd – fremhæv derfor ikke marginale fordele og undlad at oversælge. Det er her, vi ofte oplever, at det skrider. Derfor er det ekstremt vigtigt, at I har skarpt øje for proportionaliteten, når I bygger fortællingen op.

8. Oversælg ikke – skru ned for både visuelle virkemidler, symboler og wording. Hvis I f.eks. skal kommunikere at flasken er fremstillet af 50 % genanvendt plastik – så hold det til dette klare og konkrete budskab og undlad at skrive noget i retning af ”til dig der vil gøre en forskel for kloden” eller ”Det er vores bidrag til en bæredygtig fremtid”. Det vil ikke kunne dokumenteres, og det vil heller ikke være proportionelt.

9. Vær ekstrem tilbageholdende med at bruge ordet ”bæredygtig”/”bæredygtighed” – dokumentationskravet er stort set umuligt at løfte, særligt i forbindelse med produktmarkedsføring. Husk at bæredygtighed er meget mere end blot klima og miljø, det indeholder også økonomiske aspekter, etik og ansvarlighed.

10. Afstem budskaberne i pressemeddelelserne – de indgår i den samlede vurdering, bl.a. hos Forbrugerombudsmanden. Det er meget ærgerligt, hvis man i kampagneudviklingen har været meget fokuseret på den konkrete wording og særligt opmærksom på at undgå bestemte ord, som f.eks. ”bæredygtig”, og dette så alligevel sniger sig ind i pressemeddelelserne. Det er ofte aktuelt, når det ikke er samme team eller samme bureau, der udvikler henholdsvis kampagneindsats og presseindsats.

Når proportionaliteten og dokumentationen er god er alting godt
Det er ikke svært at tabe pusten og måske endda helt opgive ambitionen om at kommunikere ”grønne” budskaber, når man læser de mange krav til dokumentation, og når man hører om de mange negative sager på dette område. Men det er der ingen grund til. Tværtimod. For selvfølgelig er der mulighed for at kommunikere gode initiativer – også de ”grønne”. Det vil vi sådan set bifalde, for det er et vigtigt element i den langsigtede grønne omstilling.

Men – indhold og proportioner skal være i orden. Start med at følge ovenstående huskeregler og tag fat i os – heller en gang for meget end for lidt, og hellere før end senere i den kreative proces…
.

Fakta

Medlemmer af Kreativitet & Kommunikation har adgang til specialiseret juridisk rådgivning om alt fra markedsføringsloven, rettigheder og forbrugerombudsmandens retningslinjer over samarbejdsaftaler med kunder og til influencerkontrakter og medvirkendeaftaler. Vores jurister kan også hjælpe med udbudsmateriale og mange andre juridiske udfordringer. Alle ansatte kan frit trække på denne ydelse.
Læs mere om Kreativitet & Kommunikations juridiske rådgivning her.