Nye EU-krav på vej: Mærkning af AI-genereret indhold
Der er nye EU-krav på vej, som får betydning for, hvordan bureauer arbejder med AI-genereret og AI-manipuleret indhold i markedsføring og kommunikation.
Kravene følger af EU’s AI-forordning (AI Act) og handler grundlæggende om transparens: Modtagere skal kunne se, hvornår indhold er skabt eller ændret med AI, når det er relevant for modtagerens forståelse.
Det er vigtigt at understrege, at det ikke er al brug af AI, der automatisk skal mærkes. Oplysningspligten retter sig særligt mod indhold, der kan forveksles med autentisk eller virkeligt materiale – fx billeder, video, lyd eller andre former for såkaldte deepfakes. Her bliver det et krav tydeligt at oplyse om AI-brug.
Fra 2. august 2026 træder reglerne i kraft. Det betyder, at bureauer, annoncører og virksomheder skal være klar til at håndtere mærkning og dokumentation af relevant AI-indhold i deres kommunikation.
Vejledning m.m.
Der vil i løbet af sommeren – kort før reglerne træder i kraft – udkomme praktiske guidelines fra Kommissionen.
10. juni udkom ”Code of Practice on marking and labelling of AI-generated content”.
Kodekset er frivilligt at underskrive, men selv for ikke-underskrivere, er det et oplagt sted at søge mere information om den praktiske udfoldning af reglerne om mærkning af indhold i AI Act.
Kodekset indeholder blandt andet et praktisk framework for reglerne om mærkning af deepfakes og AI-genereret tekst. Derudover er der også i kodekset et konkret ikon, som kan bruges til mærkning.
Bureauer bør forholde sig til kodekset, da det forventes at danne praktisk grundlag for, hvordan man skal overholde reglerne. Vi anbefaler derudover, at I går i dialog med jeres kunder – særligt kunder, som forventer eller overvejer at underskrive kodekset, så I som bureau kan forholde jer til dette.
Dansk Erhverv har afholdt et webinar 22. Maj om mærkning af AI – her kan du blive klogere på rammerne for mærkning og usikkerhederne.
Du kan som medlem gense webinaret her
Hvad bør bureauer gøre allerede nu?
Selvom de endelige guidelines endnu ikke er offentliggjort, er der flere ting, bureauer med fordel kan tage fat på allerede nu. Sørg for, at 2. august ikke drukner i sommerferier ved at have en plan allerede nu.
- Kortlæg jeres egen brug af AI – særligt hvor der produceres indhold, som kan være omfattet af mærkningskrav.
- Tag dialogen med kunderne om, at der kommer nye transparenskrav, hvad de betyder for jeres samarbejde og om der f.eks. skal afsættes ekstra tid til at revidere materiale, når de konkrete guidelines udgives.
Praktisk vejledning, der skal hjælpe med at sikre overholdelse af reglerne og præcisere gennemsigtighedsforpligtelserne i artikel 50 i AI-loven.