Ny kvikguide om grøn markedsføring

I slutningen af 2021 offentliggjorde Forbrugerombudsmanden den længe ventede kvikguide til virksomheder om miljømarkedsføring med intentionen om at gøre det lettere for virksomheder at finde ud af, hvad man må, og ikke må, hvis man vil bruge klima- og miljøanprisninger i sin markedsføring. Tilbage står fortsat et tydeligt krav om dokumentation, som betyder, at man skal træde meget varsomt, hvis man skal bruge grønne gloser i sin kommunikation.

Kreativitet & Kommunikation er som udgangspunkt positive, når man forsøger at lave arbejdsredskaber, der skal gøre det lettere at få overblik over de krav, der stilles til grøn markedsføring. Men en kvikguide er ikke et quickfix og lemper ikke på den store indsats, det kræver af virksomheder, som ønsker at kommunikere grønt og samtidig undgå at greenwashe. Kreativitet & Kommunikations anbefaling er, at bureauer og deres kunder er meget tilbageholdende med at bruge de grønne gloser, medmindre der er styr på dokumentationen. Der skal være proportionalitet mellem fakta og måden man kommunikerer det på, så man ikke fremhæver og slår sig op på, hvad der kan ses som marginale fordele.

Den øgede kommercielle interesse for at kommunikere omkring klima, miljø, bæredygtighed, mv. har affødt et stigende antal sager hos Forbrugerombudsmanden om greenwashing. Det er baggrunden for den nye ’Kvikguide til virksomheder om miljømarkedsføring’ fra Forbrugerombudsmanden, der opsummerer den allerede eksisterende vejledning fra 2014. Den nye kvikguide ændrer ikke på de grundlæggende principper, og grøn kommunikation kræver fortsat tung dokumentation. Det er vigtigt, at man som bureau er helt spids på, at kunden skal kunne dokumentere samtlige grønne udsagn, der kommunikeres. Det vil typisk kræve, at det er noget, kunderne reelt arbejder med, og har investeret i over længere tid, f.eks. i en grøn omstillingsproces eller omlægning af produktion, energiforbrug, brug af materialer, osv. De grønne gloser betragtes ikke som almindelige anprisninger, men som faktiske oplysninger, der altid kræver dokumentation, og på dette område er dokumentationskravet skærpet.

Brug af begrebet bæredygtighed
Det stigende fokus på klimakrise, etik, socialt ansvar og ansvarlig økonomi har gjort begrebet bæredygtighed populært som aldrig før, og som noget nyt indeholder kvikguiden et afsnit om brugen af ordet ’bæredygtighed’. Bæredygtighed er et holistisk begreb, der udover klima og/eller miljø også inkluderer sociale og økonomiske aspekter. De 18 verdensmål er et godt eksempel på noget, mange virksomheder arbejder ud fra, hvor netop bæredygtighed er overliggeren, og er med til at sætte en ramme for begrebet.

Bæredygtighed bliver i den nye kvikguide defineret som ”en udvikling, som opfylder de nuværende generationers behov uden at bringe fremtidige generationers mulighed for at opfylde deres behov i fare”. Dokumentationen for påstande om bæredygtighed skal baseres på en livscyklusanalyse, der viser, at virksomheden ikke forringer de kommende generationers mulighed for at opfylde deres behov. Der skal også tages hensyn til sundhedsmæssige, sociale og etiske forhold. Derfor er dokumentationskravet ekstremt svært at opfylde, og det er meget vanskeligt at kalde et produkt bæredygtigt uden at vildlede.

I kvikguiden fremhæves to eksempler, hvor man kan markedsføre sig med at virksomheden tilstræber bæredygtighed eller laver bæredygtige tiltag, men det forudsætter bl.a., at der er en konkret plan for, hvordan virksomheden vil opnå at blive bæredygtige, som skal være verificeret af en uafhængig instans. Hvis der er tale om bæredygtige tiltag, skal det kunne oplyses, hvilke bæredygtighedsfremmende tiltag virksomhederne konkret har lavet. ”Bæredygtig” kan altså ikke bruges om produktudvikling eller tiltag, der kun kan dokumentere mindre CO2-udslip. Det betyder f.eks. en elbil ikke kan lanceres som den nye, bæredygtige transportform, men man kan måske sige noget om reduceret CO2 udslip, hvis det dokumenteres.

Vildledning og dokumentation
For at undgå at komme på glatis, skal bureauerne og deres kunder være opmærksomme på følgende:

Klima- og miljøudsagn må ikke indeholde urigtige oplysninger. Budskabet skal med andre ord holde vand.
Klima- og miljøudsagn må ikke vildlede ved at udelade eller skjule væsentlige oplysninger eller præsentere væsentlige oplysninger på en uklar, uforståelig, dobbelttydig eller uhensigtsmæssig måde. Det er bl.a. her, at proportionalitetsbetragtningerne er yderst relevante. Det betyder, at man skal holde sig fra at fremhæve påstande, hvis produktet ikke belaster væsentligt mindre end tilsvarende produkter.
Klima- og miljøudsagn skal kunne dokumenteres af uvildige eksperter.

Forbrugerombudsmandens vurdering vil tage højde for helhedsindtrykket, som kommunikationen giver modtageren. Det vil sige, at både farver, symboler, tekst, billeder, medievalg og lignede tages med i vurderingen. Samtidig stilles der strenge krav til dokumentation af faktuelle udsagn. Det betyder, at man skal kunne dokumentere det på livscyklusniveau (dvs. alle faser et produkt gennemløber fra vugge til grav). Denne livscyklus er ofte det store benspænd, da det kræver valide og uafhængige ekspertundersøgelser for at kunne løfte dokumentationskravet.

Man skal træde meget varsomt, når man ønsker at kommunikere grønt i sin markedsføring. Det kan vi hjælpe vores medlemmer med at navigere i, og vi opfordrer jer som altid til at ringe eller skrive til os for en konkret vurdering.

FAKTA

Kvikguide til virksomheder om miljømarkedsføring kan læses her.
På finansloven for 2022 er bevilliget 7 mio. kr. årligt fra 2022-2025 til Forbrugerombudsmanden, og en stor del af puljen er øremærket til sager om greenwashing.