Jura og AI  – to ting, bureauer skal være ekstra opmærksomme på

Fra august gælder et nyt krav, der forpligter til at oplyse når bl.a. videoindhold, lyd og billeder er AI-genereret. Kravet kommer fra den omfattende AI Act og gælder i hele EU. Den nye regel skal ses som et informationskrav og skal være med til at sikre, at alle har mulighed for at afkode, at det man ser eller hører, er AI-genereret.

Vi afventer, at EU-Kommissionen kommer med deres vejledning på området – så vi kan blive klogere på de lavpraktiske detaljer og visuelle mærkningskrav. Altså – hvad skal bureauer fremover gøre i praksis. Vi forventer, at vejledningen kommer i løbet af maj/juni, hvilket desværre giver en meget kort implementeringsperiode frem til august.
Det er vigtigt at være opmærksom på, at kravet fra EU alene handler om at markere og tydeliggøre, hvorvidt indholdet er AI-genereret.

Det er dermed et ekstra krav på toppen af alle de sædvanlige, vigtige regler vi har i f.eks. markedsføringsloven og i forhold til beskyttelsen af tredjemandsrettigheder. Billeder og indhold må stadig ikke være vildledende eller pynte sig med lånte fjer.

Man kan heller ikke bruge kendte mennesker eller deres stemmer til fordel for eget budskab og så AI-deklarere indholdet og samtidig tro, at man laver lovligt indhold på den måde. Retten til f.eks. eget billede og stemme og etablerede varemærker er stadig gældende, og må ikke misbruges eller bruges uden aftale. Heller ikke selvom det er AI-genereret og deklareret.

Med andre ord er det meget vigtigt at være bevidst om, at det kommende AI-markeringskrav på ingen måde kan fungere som en ansvarsfraskrivelse. Det er alene en information til målgruppen om, at indhold er AI-genereret. På toppen af dette gælder som altid alle de almindelige regler.

KreaKom har længe anbefalet, at man deklarerer, når man bruger AI-genererede mennesker i alle former for kommunikation. Ikke fordi det er et lovkrav endnu, men fordi det for mange, der bliver eksponeret for kommunikationen, er en vigtig information og betyder noget for troværdigheden. Der har været en del eksempler, hvor kampagner, opslag og annoncer har fået kritik i medierne for ikke at have deklareret, at menneskene har været AI-genererede.

En anden vigtig pointe i forbindelse med bureauers brug af AI i den løbende proces med at udvikle idéer og løsninger til kunderne, handler også om jura. Vi oplever, at nogle bureauer bruger AI til den indledende juridiske screening af idéer, hvilket i nogle sammenhænge giver god mening. Bureauerne er heldigvis også gode til efterfølgende at kontakte KreaKoms jurister og sender i den forbindelse tit de AI-genererede svar med. Det har givet os en indsigt i, hvad det er for svar, AI kan give. For hvor det kan være godt til et første fingerpeg, er svarene ofte unuancerede, mangelfulde og ikke-korrigerede i forhold til dansk praksis og lovgivning. Og de er helt naturligt ikke krydret med den brancheindsigt, som en erfaren jurist har.

Det er derfor vigtigt, at bureauer ikke køber sig til falsk tryghed ved at bruge AI-genererede svar alene, men fortsat sikrer sig nuanceret juridisk rådgivning. Djævlen bor som bekendt (stadig) tit i detaljen, og ansvaret for at kampagnen lever op til krav og regler ligger også stadig hos bureauet.