Forbrugerombudsmandens nyeste udmeldinger i et bureauperspektiv
Cecilie Kunz Paulsen
Juridisk seniorrådgiver
Lige inden efterårsferien udsendte Forbrugerombudsmanden en pressemeddelelse med ni sagsresuméer. For influencere indeholdt den, udover sagerne, en afgørende nyfortolkning af de nuværende regler på området.
”Når influenter driver deres profiler på sociale medier via et CVR-nummer, er de allerede af den grund erhvervsdrivende. Deres produkter er dem selv og alt deres indhold på sociale medier. Derfor skal alt indhold leve op til markedsføringsloven – præcis som det gælder for alle andre erhvervsvirksomheder.”
Det er ud fra pressemeddelelsen klart, at det er Forbrugerombudsmandens vurdering, at alle opslag på sociale medier skal leve op til reglerne i markedsføringsloven, hvis influenceren er erhvervsdrivende – uanset om de indeholder reklame eller ej.
Det I skal vide som bureau
Influencerens ageren
Vurderingen ovenfor har primært konsekvenser for den enkelte influencer, men hvilke afledte konsekvenser det kan have for det større økosystem på sigt, er uklart.
Flere medier har skrevet om, hvordan influencerbranchen ønsker et møde med Forbrugerombudsmanden for at få afklaret den usikkerhed og tvivl, som pressemeddelelsen har skabt. Forventningen er dog ikke, at det ændrer på Forbrugerombudsmandens vurdering.
Det er altid vores anbefaling, at I tager stilling til eventuelle konsekvenser af en influencers handlinger – også dem, der er i strid med anden lovgivning end blot markedsføringsloven – i de kontrakter, I indgår.
Det er en del af vores standardskabelon at tage stilling til dette. Bruger man ikke denne, bør I som bureau være opmærksomme på, at det er relevant – og måske endnu vigtigere nu, hvor almindeligt content kan være i strid med lovgivningen – at tage stilling til det i de aftaler, I indgår.
Vigtigheden af indsigt i følgerskare
Et af sagsresuméerne fra Forbrugerombudsmanden understreger, hvorfor det som bureau er afgørende, at I har indsigt i influencerens følgerskare og forholder jer til denne. Målgruppen ‘børn og unge under 18 år’ er beskyttet af særlige hensyn og regler. Influencere under 18 år anses altid for at kommunikere til børn og unge – men også influencere over 18 år kan rammes af de særlige hensyn og regler, hvis de har en vis andel af følgere under 18 år. I en tidligere sag fra Forbrugerombudsmanden blev en influencers content vurderet til at være rettet mod børn og unge, fordi 12 procent af influencerens følgere var under 18 år.
I sagsresumeet vurderede Forbrugerombudsmanden at en influencer, som havde færre end 12 procent følgere under 18 år, rettede sig mod børn og unge. Forbrugerombudsmanden lagde navnlig vægt på, at der minimum var omkring 37.000 børn, som fast fulgte influencerens YouTube-kanal.
Der findes altså ikke en procentsats eller et antal som er grænsen, og det understreger at der ikke findes en fast grænse – hverken antal eller procent – som kan bruges som eksakt rettesnor. Samtidig understreger det vigtigheden af, at man forholder sig til medievalg, aldersfiltre o. lign. når man skal placere kampagner.
Børn og unge
Flere af sagsresumeerne indeholder situationer, hvor reglerne for børn og unge er afgørende. Reglerne er ikke nye, men det er en god påmindelse om, at der udover begrænsninger på, hvilke produkter man må markedsføre, også er regler for, hvem der må medvirke i det producerede indhold, hvad der må eller ikke må siges, og hvilke virkemidler der må bruges eller undgås.
Som bureau er det derfor vigtigt at gennemgå kampagnen og dens elementer igen, når I udvælger en influencer og kender dennes følgerskare og/eller platforme.
Læs Forbrugerombudsmandens side om, hvornår markedsføring rettet mod børn og unge er relevant, samt hvilke rammer det udløser her.
Sagsresumeerne omhandlede også korrekt markering af affiliate links, korrekt markering af video content, m.m. Læs Forbrugerombudsmandens vejlederende side om skjult reklame her.
Læs alle sagsresumeer og nuancer fra Forbrugerombudsmanden her.
Gode links til dig på bureau
Influencerkontraktskabelon
Vi har udarbejdet en influenceraftaleskabeloner, der kan tage højde for en influencers ageren uden for det konkrete samarbejde.
Gode råd til influencersamarbejder på bureauerne
Vi har samlet vores bedste råd til bureauer, når man indgår aftaler med influencere her.
Forbrugerombudsmanden varsler skærpet tilsyn på flere områder
Læs vores artikel fra september 2024 om Forbrugerombudsmandens fokusområder her.
Fri adgang til juridisk rådgivning om emnet?
Medlemmer af KreaKom kan altid få rådgivning om konkrete elementer af en influenceraftale, gennemlæsning af kontrakter eller generel rådgivning om influencermarkedsføring.
Find kontaktoplysninger på vores juridiske rådgivere her.