Ændring af markedsføringsloven: Markant større bøder og skærperede krav til markedsføring rettet mod børn og unge under 18 år

En ny række ændringer af markedsføringsloven blev den 25. november vedtaget af Folketinget – herunder markante hævninger af bødestørrelser og ændringer om markedsføring overfor børn og unge. Reglerne træder i kraft 1. januar 2022.

De nye ændringer i markedsføringsloven kommer allerede til at gælde fra årsskiftet, hvilket Kreativitet & Kommunikation flere gange har påpeget, er en alt for kort frist for bureauerne og deres kunder. Mange kampagner er allerede planlagt og produceret, og derfor virker det helt urimeligt, at reglerne bliver ændret med så kort frist.

Desværre er der ikke fra politisk side taget højde for dette hensyn. Derfor er det særligt vigtigt at være obs på de nye regler, specielt for dem, der arbejder med børn og unge som målgruppe, og hvor man bruger børn i indholdet og/eller har samarbejde med unge influencers.

Nedenfor er der en gennemgang af de væsentligste ændringer i markedsføringsloven, som medlemmer af Kreativitet & Kommunikation skal være opmærksomme på.

Bødestørrelser generelt
Blandt ændringerne af markedsføringsloven er markant højere bøder for overtrædelse af visse dele af markedsføringsloven. Det var et politisk ønske at hæve bøderne. Udover den overordnede bødemodel, er der taget stilling til fire konkrete områder, hvor der kan udstedes bøder. Det gælder for spam-området, uberettiget brug af logo og mærker, telemarketing uden samtykke og markedsføring af arrangementer med bl.a. alkohol rettet mod unge.

Udvidelse af uegnede produkter for børn
Fra 1. januar udvider man de produkter, der betegnes som uegnede for børn, så det ikke længere kun er alkohol, der er et markedsføringsforbud mod. De nye produkter, der betegnes som uegnede for unge under 18 år dækker blandt andet kosmetiske indgreb som tandblegning og botox, solarie, energidrikke og slankeprodukter.

Hvis I laver markedsføring rettet mod børn og unge under 18 år, bør I derfor overveje, om det konkrete produkt er omfattet af forbuddet (se faktaboksen nederst på siden, der uddyber, hvornår noget er ”rettet mod børn og unge”).

Brug af børn og unge i markedsføringen
I dag indeholder markedsføringsloven ikke konkrete regler om markedsføring rettet mod børn og unge på sociale medier. Det ændrer de nye regler på i flere situationer, fx i brugen af influensers under 15 år. Det vil ikke længere være muligt at bruge influensers under 15 år i sin markedsføring på sociale medier, uagtet accept fra forældrene. Det er i nogenlunde overensstemmelse med Forbrugerombudsmandens nuværende holdning, men med den nye regel bliver det nu strafbart.

Fra 1. januar bliver virksomheder mødt med krav til, hvornår børn og unge under 15 år kan optræde i deres indhold på sociale medier. Udgangspunktet er, at man ikke kan anvende børn og unge under 15 år med undtagelse af situationer, hvor der er tale om en ”naturlig sammenhæng” for at illustrere eller vise et produkt. En naturlig sammenhæng kan fx at anvende børn i markedsføringen, hvis man skal vise børnetøj, børnesko eller legetøj.

Uoverensstemmelse mellem reglerne i markedsføringsloven og reklamebekendtgørelsen
Hos Kreativitet & Kommunikation har vi kæmpet for, at politikerne skulle ensrette reglerne i markedsføringsloven og reklamebekendtgørelsen, når der anvendes børn og unge i markedsføringen. Det vil skabe overensstemmelse mellem de forskellige medier, så man ikke skal forholde sig til forskellige lovgivninger afhængig af hvilken platform, man bruger.

Det ønske er desværre ikke blevet efterkommet. Derfor er det nu nødvendigt at være skarp på begge sæt regler samt de opstillede begrænsninger og krav, så man ikke bliver begrænset i den efterfølgende medieplacering.

Hvis man producerer indhold, der både skal kunne leve på tv og sociale medier, skal man være særligt opmærksom på, at det kan være nødvendigt at tage højde for det regelsæt, der er mest restriktivt ift. brugen af børn og unge. I reklamebekendtgørelsen kigger man ikke på modtageren, men alene den medvirkende, og i markedsføringsloven gælder reglen om den medvirkende alene, når indholdet er rettet mod børn og unge under 18 år.

Hvad skal man som bureau være særligt opmærksom på?
Hvis der ligger indhold og kampagner i pipeline, som allerede er færdige og skal køre efter 1. januar, så giv det et eftersyn.

Man skal særligt forholde sig til reglerne, hvis:

• Der er tale om markedsføring af produkter, der passer ind i kategorien af produkter, der anses for uegnede for børn og unge under 18 år.
• Hvis der er tale om markedsføring rettet mod børn og unge, som sker på eller via profiler på sociale medier, der tilhører personer under 15 år.
• Hvis børn og unge under 15 år optræder i markedsføringen på sociale medier.

Bemærk, at ovenstående ikke er udtryk for juridisk rådgivning. Vi opfordrer som altid vores medlemmer til at ringe direkte til os.

Find kontaktinfo på vores juridiske rådgivere her.

FAKTA

• Lovforslaget indeholder en række regler, der stammer fra EU-lovgivning, som først træder i kraft d. 28. maj 2022.
• Det drejer sig bl.a. om regler om rangordning af produkter, brugeranmeldelser og onlinemarkedspladser, samt markedsføring af produkter som værende identisk på tværs af landegrænser – der stilles særligt krav til transparens og pålægges en nærmere oplysningspligt.
• Det endelige lovforslag kan læses her.