SXSW 2025: Skab din egen fremtid – vent ikke på, at den kommer til dig

Marlene Birkebæk, adm. direktør i KreaKom, har været på SXSW 2025. Her deler hun nogle af de indtryk og perspektiver, hun er kommet hjem med.

Jeg har netop haft min SXSW-debut. Med tanke på klimaforandringer og den geopolitiske situation i verden, var det på en lidt mørkere baggrund, jeg drog til Austin, end det ville have været for ti år siden. Derfor er der endnu mere grund til at dele mine indtryk med dig, der har lyst til at læse med.

For at lukke lidt lys ind har jeg valgt at lade min overskrift være inspireret af Googles Chief Innovation Evangelist, Frederik Pferdt, fordi den indikerer, at vi selv kan tage kontrollen trods fremtidens usikkerhed.

Paradigmeskiftet er her

Jeg vil dog starte et andet sted med én, jeg synes havde endnu mere på hjerte. Nemlig Ian Beacraft, CEO for Signal & Cipher, som lagde til grund for hele sit oplæg, at vi oplever et fundamentalt paradigmeskifte, primært pga. AI, som har nogle afgørende implikationer for virksomheder og samfundet generelt.

I det nye paradigme er tilpasningsevne alt. Det kan man argumentere for har været tilfældet siden jordens oprindelse, jf. Darwin. Men pointen er, at der er tale om tilpasningsevne på speed. Dertil kommer, at paradigmer, hvad enten de er teknologiske eller geopolitiske, former vores opfattelse af virkeligheden og skaber bias, som vi må aflære for at navigere i forandring.

Et kritisk område er uddannelse, fordi kompetencers levetid bliver kortere og kortere. Tiden, hvor man kunne uddanne sig som ung og så mere eller mindre køre en karriere på den viden, er slut. Så vi skal re-tænke vores frontloadede uddannelsessystem og i stedet institutionalisere livslang læring på et helt nyt niveau. I det nye paradigme bliver evnen til hurtigt at tilegne sig og anvende nye færdigheder afgørende for medarbejdere, og virksomheder skal i højere grad måle på dens indlæringshastighed, innovationskapacitet og tilpasningsevne frem for gamle effektivitetsmål.

Et mindset, der er klar til hurtige forandringer – og noget om sperm bots

Den anerkendte futurist – og lidt af en SXSW-legende – Amy Webb udforskede, hvordan man håndterer hurtige forandringer. Webb understregede behovet for at udvikle strategisk foresight, fremsyn, – at arbejde med scenarieplanlægning for at forberede sig på overraskelser, før de sker. Ikke noget nyt heller, men hendes virksomheds årlige trendrapport tager foresight til et niveau, der færreste af os bevæger os på. Her er AI i den grad old news, mens kombinationen af samarbejdende AI-agenter (multi-agent-systems), sensorer og biology kan være med til at skabe bl.a. hjernecomputere og wearables til kropsdele. Af sidstnævnte vil jeg påstå, at det eksempel, der står tilbage for de fleste, der hørte hendes talk, er sperm bots – devices, der kan gøre det lettere for forvirrede sædceller at finde vej. I en verden med fetilitetsudfordringer øjner man forretningsmulighederne.

Det var under samme overskrift – ikke sperm bots men det at tackle forandringer – at førnævnte Frederik Pferdt opfordrede os til at se fremtiden som noget, vi aktivt skaber, snarere end noget, der blot sker for os. Forskning viser, at mennesker har svært ved at forestille sig deres fremtid, men ved aktivt at sætte ord på den opnår vi større kontrol og kan begynde at eksperimentere.

Og lige en afsluttende bemærkning, nu når jeg var i gang med AI Agents. For en interessant diskussion i en debat om teknologi og branding var, hvad det vil gøre ved brands og behovet for brandopbygning, når det bliver AI Agents, der gør arbejdet for os? Bliver der behov for stærkere brandopbygning, der kan bygge stærkere præferencer? Svaret var ikke givet, men værd at overveje.

Produkter og initiativer, der bryder med vanetænkning

Carla Buzasi, CEO for WGSN – et trendbureau, fremhævede kreative initiativer og tilpasninger til verdens udfordringer, der allerede finder sted. Byer i USA udnævner Chief Heat Officers til at tackle klimaforandringer. Projekter iværksættes for at udforske nocturnal living – altså at ændre vores normale døgnrytme for bedre at tilpasse os stigende temperaturer. Og produkter som kølende solcreme vil før eller siden finde vej til butikshylderne.

I mindre skala udfordrer det australske bureau Taboo industriens normer for at bryde igennem forbrugernes habituation – altså det, at vi bliver blinde overfor noget, vi er vant til at se. De har positioneret sig på og arbejder bevidst med af bryde regler som ‘forbind aldrig dit brand til negative følelser’ eller ‘folk har kortere opmærksomhedsspænd, så kortere er altid bedre.’ Sandheden er, at folk gerne vil forstås – også i relation til livets svære sider – og ikke har kortere opmærksomhedsspænd; de har blot mindre tålmodighed med det, der ikke fanger deres interesse. Som kreative er vores opgave at skabe budskaber, formater og kontekster, der virkelig resonerer.

Vi skal dog værne om kreativiteten. Brené Brown, forsker og forfatter, pegede i en snak med ‘The Unusual Suspects’ Malcolm Gladwell og Kenya Barris på, at kreativitet bygger på evnen til at være sårbar, men i en usikker verden føler færre sig trygge nok til at vise deres sårbarhed.

Antidoten til teknologi og en usikker verden er menneskelige relationer

Udover transformation og embracing uncertainty var betydningen af menneskelige relationer et andet meget centralt tema på tværs af flere sessions. Forfatteren Kasley Kilam forudser, at begrebet social sundhed om 10 år vil være lige så centralt, som mental sundhed er i dag. Social sundhed – fokus på relationer både privat og på arbejdspladsen – kan gå hen og blive en konkurrencefordel, hvor vi vil se Chief Social Health Officers og måle på teams’ ‘sociale fit.’´Brené Brown lagde til ved at pege på, at vi skal væk fra normer om, at det, der gør os menneskelige som fx empati, tvivl og sårbarhed ikke hører hjemme på arbejdet, for det bliver vigtige ledelsesmæssige kompetencer.

Selv den altid lidt ’hård-i-filten’ NYU-professor Scott Galloway fokuserede på relationer ved at åbne sin 1-times speed talk med at kalde ensomhed den største krise i USA. Især blandt unge mænd. Han opfordrede til en omfattende reverse engineering-indsats, hvor alle fra regeringen til lokalsamfund og enkeltpersoner tager ansvar for at løse problemet.

Elefanten i rummet

Og så til det, som SXSW egentlig slet ikke handler om, men som lå som en dyne over hele konferencen. Med førnævnte Scott Galloway som en af de meget få, der turde sige mere end ’we live in interesting times’ om det geopolitiske paradigmeskift, vi alle er vidne til, var det tydeligt, at frygten har sneget sig ind i den ellers så hyldede amerikanske freedom of speech.

Samtidig er det ikke bare ytringsfriheden, der er på spil. McCanns researchenhed Truth Centrals seneste studie har målt på amerikanernes oplevelse af, om der stadig er liv i en af verdens mest vedholdende brandplatforme ’The American Dream’. Resultatet er, at det går den forkerte vej. I 2023 mente 58%, at den stadig lever. Det tal er faldet til 52% i 2025. Og hele 72% af amerikanerne mener, at der aldrig har været en mere kompliceret tid at være amerikaner i. Det sidste er der nok andre end amerikanerne, der kan være tilslutte sig, men sagen er i hvert fald, at også SXSW er frosset lidt i chokket over de seneste to måneders politiske udvikling. Håbet er, at SXSW 2026 finder modet tilbage til om ikke andet så at tackle fremtiden med humor, kreativitet og masser af foresight.

Med omkring 2000 sessions i alt på konferencen vil man altid have misset noget, og der vil være flere hundrede tusinder individuelle vinkler at berette om konferencen fra. Dette var min vinkel. Vil du høre mere, så ræk endelig ud. Og husk, at flere er konferencens sessions er tilgængelig på Youtube under SXSW 2025 live. Bl.a. Amy Webbs Emerging Tech report, hvor det næsten er en fordel at kunne se den i slow eller med mulighed for at pause og researche undervejs.