Om få dage gælder nye AI-regler: Sådan kan bureauer begynde at mærke AI-indhold
2. august 2026 træder AI Acts transparensregler i kraft. Det betyder blandt andet, at annoncører og andre i en række situationer skal oplyse, når indhold er AI-genereret eller AI-manipuleret. Samtidig har Europa-Kommissionen offentliggjort de officielle EU-ikoner, som bureauer allerede nu kan tage i brug som en praktisk løsning til mærkning af indhold.
Ikonerne er udviklet som en del af EU’s Code of Practice on Transparency of AI-Generated Content og er frit tilgængelige for alle.
De er ikke obligatoriske at anvende, men de understøtter de gennemsigtighedskrav, som følger af AI Act. Det er fortsat de lovpligtige oplysningskrav i forbindelse med AI generet indhold, der skal overholdes, uanset om man vælger at anvende EU’s ikoner eller en anden løsning.
Tre ikoner til forskellige situationer
EU-Kommissionen har udviklet tre ikoner, som bureauer kan anvende afhængigt af indholdets karakter:
AI Generated
Anvendes, når et billede, en video, lyd eller tekst er fuldt genereret af AI uden menneskeskabte elementer ud over prompten.
AI Modified
Anvendes, når eksisterende indhold eller dele af indhold er blevet ændret ved hjælp af AI. Det kan eksempelvis være et fotografi eller en video, hvor personer, genstande eller omgivelser er ændret, fjernet eller tilføjet med AI.
AI
Et grundikon, som kan kombineres med en forklarende tekst eller yderligere information, hvis bureauet ønsker en mere fleksibel løsning.
Oversigten således ud:
Læs mere om ikonerne her, hvor du også kan downloade dem i .SVG og .PNG
AI Act stiller navnlig krav om mærkning i to situationer:
- AI-genererede eller AI-manipulerede billeder, lyd og video, der udgør deepfakes.
- AI-genereret eller AI-manipuleret tekst om emner af offentlig interesse, hvis den offentliggøres uden menneskelig gennemgang eller redaktionelt ansvar.
AI-forordningen definerer en deepfake som ”et ved hjælp af AI genereret eller manipuleret billede-, lyd- eller videoindhold, der i væsentlig grad ligner faktiske personer, genstande, steder, enheder eller begivenheder, og som fejlagtigt vil fremstå ægte eller sandfærdigt”.
Det er vigtigt at være opmærksom på, at denne definition er bredere end det der traditionelt forstås ved en “deepfake”, fordi den ikke kun omfatter personer, men også genstande/regi, steder, fysiske omgivelser og begivenheder.
Det er heller ikke et krav, at indholdet er identisk med noget, der findes i virkeligheden. Det afgørende er, om modtageren kan opfatte indholdet som en realistisk/autentisk gengivelse af noget, der findes eller kunne findes i virkeligheden.
Det er heller ikke afgørende, hvilken hensigt man har med indholdet. Det afgørende er nemlig, hvordan målgruppen vil opfatte indholdet og hvordan indholdet fremstår, uanset om man har tilføjet eller fjernet noget fra indholdet.
Ikke alt AI-indhold skal mærkes, men det vil være udgangspunktet for det meste kampagnemateriale.
En udbredt misforståelse er, at alt indhold, der har været forbi et AI-værktøj, skal mærkes. Det er dog ikke altid tilfældet. Hvis der er foretaget mindre og ubetydelige tekniske AI-justeringer som f.eks. farve- eller lyskorrektion eller skalering af eksisterende indhold vil ikke nødvendigvis udgøre en deepfake.
Dette gælder kun, hvis ændringerne har meget begrænset betydning for modtagerens opfattelse af indholdets autenticitet eller sandhedsværdi. Hvis indholdet er åbenlyst urealistisk, f.eks. en flyvende hund, der taler direkte til kameraet, udløser det heller ikke et markeringskrav, da manipulationen er let gennemskuelig.
Der findes her udover en række undtagelser. Kravet gælder eksempelvis ikke, hvis AI-genereret tekst har været underlagt menneskelig redaktionel kontrol, og en fysisk eller juridisk person påtager sig det redaktionelle ansvar. Der gælder også særlige undtagelser for blandt andet åbenlyst kunstneriske, satiriske og fiktive værker, hvilket dog aldrig vil være tilfældet for markedsføring.
Sådan bør bureauer anvende mærkningen
EU anbefaler, at mærkningen er synlig allerede første gang brugeren møder indholdet. Ikonet bør placeres direkte på eller sammen med indholdet, være let at læse og følge indholdet, hvis det deles eller downloades. Hvis der anvendes forklarende tekst, bør den være skrevet i et enkelt og forståeligt sprog. AI markeringen må aldrig gennem væk i en samlet pligttekst med andre oplysninger, men skal fremhæves separat.
KreaKoms anbefaling
Hvis jeres bureau arbejder med generativ AI i produktionen af billeder, video, lyd eller tekst, er det et godt tidspunkt at få fastlagt interne retningslinjer for, hvornår og hvordan AI-indhold skal mærkes.
Husk at markedsføringslovens vildledningsforbud stadig gælder – så en AI-markering kan aldrig betragtes som en ansvarsfraskrivelse for rigtigheden af budskabets indhold.
Selvom anvendelsen af EU’s ikoner er frivillig, giver de et fælles udgangspunkt, som kan gøre det lettere at skabe ensartet praksis på tværs af produktioner og kunder. Samtidig kan de være et nyttigt værktøj i dialogen med kunder om, hvordan AI skal anvendes og dokumenteres fremover.