Nye EU-krav på vej: Mærkning af AI-genereret indhold

Der er nye EU-krav på vej, som får betydning for, hvordan bureauer arbejder med AI-genereret og AI-manipuleret indhold i markedsføring og kommunikation. Kravene følger af EU’s AI-forordning (AI Act) og handler grundlæggende om transparens: Modtagere skal kunne se, hvornår indhold er skabt eller ændret med AI, når det er relevant for modtagerens forståelse.

Det er vigtigt at understrege, at det ikke er al brug af AI, der automatisk skal mærkes. Oplysningspligten retter sig særligt mod indhold, der kan forveksles med autentisk eller virkeligt materiale – fx billeder, video, lyd eller andre former for såkaldte deepfakes. Her bliver det et krav tydeligt at oplyse om AI-brug.

Fra 2. august 2026 træder reglerne i kraft. Det betyder, at bureauer, annoncører og virksomheder skal være klar til at håndtere mærkning og dokumentation af relevant AI-indhold i deres kommunikation. Samtidig er det stadig ikke klart, konkret hvad der skal mærkes og hvordan.
Code of Practice – praktisk guideline, men sent i processen.

For at gøre reglerne mere anvendelige i praksis er EU i gang med at udarbejde en Code of Practice for mærkningskravene. Det er et framework, som skal give mere konkrete retningslinjer for, hvordan man kan leve op til kravene – uden at overimplementere eller mærke mere end nødvendigt.

Tidsramme

Tidslinjen ser sådan ud:

• December 2025: Første udkast blev offentliggjort
• Maj/Juni 2026: Endelig Code of Practice forventes offentliggjort
• 2. august 2026: Kravene i AI-forordningen træder i kraft

Det betyder i praksis, at den endelige guideline først forventes kort tid før reglerne træder i kraft og skal overholdes. For bureauer efterlader det relativt lidt tid til at justere processer, kundeforventninger og arbejdsgange på baggrund af den færdige guideline.

Hvad bør bureauer gøre allerede nu?

Selvom den endelige guideline endnu ikke er offentliggjort, er der flere ting, bureauer med fordel kan tage fat på allerede nu:

• Kortlæg jeres egen brug af AI – særligt hvor der produceres indhold, som kan være omfattet af mærkningskrav
• Tag dialogen med kunderne om, at der kommer nye transparenskrav, og at guidelines først forventes tæt på ikrafttrædelsen og hvad det betyder i jeres samarbejde

Tidlig dialog og forventningsafstemning kan være med til at reducere usikkerhed – både internt og i samarbejdet med kunder – når reglerne træder i kraft.