”Lige nu er der mange, der ikke ved, hvad de støtter med deres mediekroner”  

I denne udgave af Bureautalks taler vi med Strategy Director og partner i mediebureauet Orchestra, Sandra Olsen. Om medieetik og om fælles fodslag i branchen

Da vi møder Sandra Olsen hos Orchestra, falder snakken hurtigt på det brede ESG-begreb, hvor Sandra er optaget af at være holistisk i sin tilgang, og af at krystalisere ret og vrang via en løbende snak i branchen. Som hun siger: “Når vi snakker etik og bæredygtighed er der aldrig kun ét svar”. Hun er stolt af at være en del af et bureau, der var, og stadig er, synes Sandra, den lille udfordrer – nu med en større stemme.

Hvordan ser din rejse ind i bureauverdenen ud?

Man kan sige, at jeg er vokset op med Orchestra, og Orchestra er vokset op med mig. Jeg startede som trainee i 2014, da Orchestra var et lille år gammelt, og det var mit første møde med bureaubranchen. Jeg havde en lille iværksætter i maven, og det tiltalte mig ved Orchestra, at man lidt var “den lille udfordrer”. Så tog jeg en meget klassisk vej derfra – fra trainee, op i en rådgiverrolle, og nu er jeg partner og Strategy Director.

Der er gået et årti siden dengang – men i mit hoved er vi stadig den lille udfordrer. Jeg synes, det ligger i vores dna, og vi er f.eks. lige blevet 100% medarbejderejet. Vi gør tingene på vores måde, og vi opererer med et ordentlighedsprincip, hvilket bl.a. betyder, at vi arbejder med fuld transparens hos Orchestra. Vi bilder os ind, at vi har været betydningsfulde i forhold til at sætte transparens på dagsordenen overalt i branchen, men hos os er det vores forretningsmodel, og noget vi har ment siden dag ét.

Hvad ser du som henholdsvis de største udfordringer og de fineste muligheder for branchen netop nu?

Bæredygtighedsagendaen og det brede ESG-begreb. Som rummer både udfordringer og muligheder. Jeg synes, der er nogle kæmpe problemer forbundet med det – for hvad er de forskellige interesser i at gå ind og tale om bæredygtighed? Der ligger uden tvivl et stort forretningspotentiale i at kunne rådgive på dette område – også i mediebureaubranchen. Men vi skal tænke os godt om, inden vi griber til handling, så vi også handler på det rigtige grundlag. Der er vi hos Orchestra nok lidt påpasselige, da vi snakker om et område, som potentielt kan skabe en helt ny transparens-problematik.

Medierne har en interesse i at præsentere sig selv som de mest bæredygtige, og bureauerne har en interesse i at rykke hurtigt og vise handling. Dét rejser nogle dataspørgsmål: Hvor stammer data fra? Grundlæggende har vi ikke særlig meget data på miljøaftryk, eksempelvis på medier i Danmark, så det bliver ofte internationale studier, man læner sig opad. Det kan være fint et stykke af vejen, men ikke hele vejen. Vi ser mange tal komme ind fra højre og venstre, men hvis det ikke er danske tal, så er der en stor risiko for, at vi begynder at drage fejlkonklusioner. Derfor er jeg også optaget af, at vi sætter os ned som branche og skaber nogle fælles standarder for, hvordan vi taler om bæredygtighed, og for hvordan vi måler bæredygtighed.

Med henblik på medieetik – hvilke overvejelser gør I jer så om, hvordan man allokerer annoncørens mediebudgetter og undgår at bidrage til platforme, hvor der f.eks. spredes hate speech og fake news?

I det amerikanske marked er der et stort fokus på, hvordan man undgår at bidrage til platforme, hvor der spredes hate speech og desinformation. Jeg er overbevist om, at vi ikke har lige så grelle tilstande i Danmark. Men når det er sagt, så er etikken i medieindkøbet noget, som flere og flere får øjnene op for og gerne vil tale om.

Hvordan bidrager vores mediekroner egentlig i forhold til især G’et (governance) ud fra ESG-begrebet? At vi bruger en stadig stigende andel af mediebudgettet på udenlandske medier, udfordrer nemlig transparensen omkring, hvad vi egentlig støtter med vores mediekroner. For vi har større kontrol over, hvor pengene lander, når vi bruger dem på et direkte indkøb hos TV2 og Politiken, end når vi bruger dem på udenlandske medier, som i højere grad er algoritmebaserede, og hvor medierne ofte er en paraply for en masse content-udbydere eller et netværk af medier. Eksempelvis YouTube, hvor en kampagne typisk består af visninger op af 50.000-100.000 contentudbydere, der alle får en bid af annonceomsætningen. Så kompleksiteten er stor, og gennemskueligheden er svær. Derfor er og bliver snakken om medieetik kun mere relevant i takt med den digitale udvikling. Lige nu er der mange, der reelt ikke ved, hvad de støtter med deres mediekroner.

Hvorfor opfordrer jeres kunder til at udarbejde medieetiske manifester?

Vi er i en branche, hvor alting handler om at skabe effekt for at drive et salg. Det kommer vi ikke udenom. Hos Orchestra synes vi, at det er relevant at spørge: ”Vil du have effekt for enhver pris? Og hvilken øvrig effekt har dine handlinger for dine omgivelser – udover salget?”. Det bliver man briefet på hos os, og det er derfor, vi opfordrer annoncørerne til at gøre sig de overvejelser, og vi har et ønske om i højere grad at tage stilling – sammen med annoncørerne.

Ser du et behov for mere politisk regulering inden for medier, tech og annoncering?

Det er vi ikke nødvendigvis fortalere for. Primært fordi vi står i en situation, hvor teknologien simpelthen går hurtigere end lovgivningen kan. Det stiller krav, og det er en meget vigtig pointe. Det er ikke nødvendigvis tilstrækkeligt bare at navigere indenfor lovgivningen – fordi lovgivningen kommer så forsinket. Vi har et ansvar, både som bureau, annoncører og forbrugere. Vi har netop gennemført en undersøgelse sammen med TV2 og Norstat, som viser, at omkring 60 % af de marketingansvarlige anerkender, at de i medieindkøbet har et samfundsansvar. Blandt andet i forhold til at undgå at støtte medier, som leder til misinformation.