Kreativ effektivitet er altid på menuen hos McDonald’s

‘Den trebenede stol’, Les Binet og Peter Fields principper samt en god portion gå-på-mod er opskriften på McDonald’s kommercielle succes. 

Med 200.000 daglige gæster i Danmark og 285 millioner kunder årligt på tværs af de nordiske lande er McDonald’s et ret frekvent indslag i manges (mad)kultur. Og nok ikke helt tilfældigt, for bag den ikoniske gyldne bue og de velkendte nuggets gemmer sig en skarp strategi, hvor kreativitet og effektivitet går hånd i hånd og driver succesen. 

Ved dette års Effie Forum delte Kim Bagdonas Jørgensen, Director, Media & Digital CX for McDonald’s i Norden ud af sine erfaringer med kreativitet som vækstdriver. Med erfaring fra både bureau- og annoncørsiden, har han et særligt indblik i, hvordan kreativitet kan tolkes fra flere sider – en erfaring, han trækker på fra sin nuværende position: 

“Da jeg spurgte vores kreative bureau, hvad kreativ effektivitet egentlig betød for dem, var de mest af alt begejstrede for det arbejde, vi laver sammen. Men de nævnte også, at vi ikke altid godkender de idéer, de ser, som de mest kreative. Da jeg spurgte vores mediebureau ind til kreativitet, var deres fokus på, at kunne få skræddersyet indhold til hver platform, så de kunne levere de bedste ROI-tal”, fortæller Kim ved sit oplæg, og fortsætter: 

“Når jeg ser internt på McDonald’s, ser jeg endnu en forståelse af kreativitet. Det viser, hvordan forskellige roller har hver sin tolkning. Men i sidste ende er det annoncøren, der skal tage ansvaret og turde godkende idéerne – også dem, der kræver mest mod,” sagde Kim og henviste til McDonald’s grundlægger Ray Krocs berømte ord: “Hvis du ikke er risikovillig, skal du finde noget andet at lave.”

Den trebenede samarbejds-stol

McDonald’s balancerer nøje mellem kortsigtede salgsmål og langsigtet brandopbygning, inspireret af Les Binet og Peter Fields principper for effektiv reklame – en tilgang der sikrer, at deres kampagner ikke kun skaber umiddelbare resultater, men også skaber en stærk brand-position over tid.

For at eksekvere på de kreative idéer – endda dem, der indkasserer Effie-statuetter – kræver det ifølge Kim, at man som annoncør også skaber et stærkt bånd til sine samarbejdspartnere. For McDonald’s betyder det, at alt hvad de skaber, sker på fundamentet af ‘Den trebenede stol’. Det første ben er McDonald’s brand, andet ben er franchisetagerne og det tredje er de eksterne partnere i form af bureauerne. 

“‘Vi er bedre sammen’ er ikke bare et slogan – det er en måde at arbejde på, der sikrer, at alle parter arbejder mod et fælles mål. Når vi samarbejder, stoler vi også mere på hinanden, hvilket skaber plads til kreativ frihed og eksperimenter. Det gør det muligt at tage risici og udvikle nye innovative idéer”, forklarer Kim.

Kreativ effektivitet kræver også klare strukturer

Kim understreger, at kreativitet er en afgørende vækstdriver hos McDonald’s. Men den fungerer kun, når den understøttes af en struktureret tilgang og klare mål.

Et godt eksempel er McDonald’s arbejde med at strømline deres visuelle identitet. For tre år siden opdagede de, at de havde flere billeder af de samme produkter på tværs af platforme – for eksempel fire forskellige billeder af Big Mac og elleve forskellige billeder af pommes frites-boksen. Denne uoverensstemmelse skabte flaskehalse i markedsføringen og inkonsekvens i kommunikationen. Derfor blev der iværksat et kreativt oprydningsarbejde, taget nye billeder og systematiseret assets.

Med den nye, ensartede visuelle identitet har McDonald’s ikke kun strømlinet deres indholdsproduktion, men også gjort det muligt for mediebureauet at skabe flere platformstilpassede assets og åbnet op for, at det kreative bureau kan eksperimentere ud fra et fælles fundament. Kort fortalt, frigører strukturerne plads og energi til at lade kreativiteten blomstre. 

Tilpasning til det fragmenterede mediebillede

Tilbage i 2011 lancerede McDonald’s den innovative Coinoffer-kampagne, hvor kunder kunne bruge deres dengang nye smartphones til at scanne QR-koder, der var gemt på alt fra tv-reklamer til bordservietter. Meget har ændret sig siden. Smartphones er nu en selvfølge, og medieplatformene er blevet langt mere fragmenterede. Brands skal i dag kunne tilpasse sig både de mange forskellige platforme og den måde, folk bruger dem på.

For McDonald’s betyder dette en klar strategi om at øge deres medieinvesteringer hvert år. Formålet er ikke kun at nå bredere ud, men også at realisere kreative kampagner i større skala:

“Den bagvedliggende strategi handler ikke kun om optimering. Det handler om at fremtidssikre os. Og når vi så samtidig styrker samarbejdet mellem vores brand, franchisetagerne og bureauerne – vores trebenede stol – og skaber klare strukturer, kan vi frigive ressourcer til alle de kreative kræfter, der driver væksten”.

Hos McDonald’s handler kreativitet om at skabe de rigtige rammer, så idéerne kan føres ud i livet: “Ved at balancere kortsigtede mål med langsigtet brandopbygning, investere i medier og udvikle skalerbare systemer, sikrer vi, at kreativiteten forbliver en drivkraft for vækst,” afslutter Kim.

Til sidst, er det værd at fremhæve, at McDonald’s sikrede sig hele 5 priser ved dette års Effie Awards. Se hvilke nedenfor:

BRANDED CONTENT & ENTERTAINMENT – PRODUCTS/SERVICES

BRONZE
“Alt Ændrer Sig”
McDonald’s Danmark
OMD Danmark / Nord DDB Cph

CORPORATE REPUTATION

SØLV
“Alt Ændrer Sig”
McDonald’s Danmark
OMD Danmark / Nord DDB Cph

NEW PRODUCT OR SERVICE INTRODUCTION

BRONZE
“McDelivery”
McDonald’s Danmark
OMD Danmark / Nord DDB Cph

SOCIAL GOOD: BRANDS 

BRONZE
“Alt Ændrer Sig”
McDonald’s Danmark
OMD Danmark / Nord DDB Cph

SUSTAINED SUCCESS – PRODUCTS/SERVICES

BRONZE
“McCafé – Baristakaffe til hvad den burde koste”
McDonald’s Danmark
OMD Danmark / Nord DDB Cph