Jo – du må fortsat gerne udsende pressemeddelelser på vegne af kunder

”Må vi ikke længere udsende pressemeddelelser på vegne af vores kunder og samarbejdspartnere eller for os selv, sådan som vi altid har gjort?” og ”skal vi nu til at deklarere en pressemeddelelse som reklame, og må medierne overhovedet bringe det, vi sender til dem?”

Det er nogle af de spørgsmål, Kreativitet & Kommunikation er blevet mødt med – særligt fra PR- og kommunikationsbureauerne – i kølvandet på Forbrugerombudsmandens pressemeddelelse fra den 3. november med titlen ”PR-bureau får indskærpet forbud mod skjult reklame”.

I pressemeddelelsen fremgår det, at Forbrugerombudsmanden har indskærpet forbuddet mod skjult reklame over for et PR-bureau, som bistår virksomheder med deres markedsføring ved at udarbejde pressemeddelelser med en klar kommerciel hensigt.

Praksis er ikke ændret
At Forbrugerombudsmandens pressemeddelelse har medført mange spørgsmål og bekymringer fra bureauerne, er ikke svært at forstå. For pressemeddelelsens essens er, at PR-bureauet kan have bidraget til overtræde forbuddet mod skjult reklame via udsendte pressemeddelelser på vegne af en kunde.

Det har givet anledning til diskussioner på mange bureauer, i kommunikations- og presseafdelingerne og på redaktionerne, hvor pressemeddelelsen som bekendt er et hyppigt anvendt kommunikationsredskab. Et redskab med det enkelte sigte at formidle og afsætte et budskab – hvad enten det er af kommerciel eller af rent informativ karakter – til en journalist, der under redaktionelt ansvar kan vælge at viderebringe budskaberne i pressemeddelelsen. Helt frit og uafhængigt i tråd med det pågældende medies nyhedskriterier. For sådan har det altid været – og sådan vil det fortsat være.

Det er vigtigt at bide mærke i, at Forbrugerombudsmandens udmelding ikke peger på, at praksis skal ændres – kun at det pågældende PR-bureau har fået en indskærpelse.

Hvad er god praksis?
For at sikre transparens, og for at undgå anklager om skjult reklame, er her en række anbefalinger man med fordel kan følge i pressearbejdet.

  • Pressemeddelelsen skal tydeligt være markeret som en pressemeddelelse – det kan
    fx være øverst i dokumentet, hvor man skriver ”pressemeddelelse”
  • Alle afsenderforhold skal tydeligt deklareres. Dvs. at bureauets og den
    kommercielle aktørs navn, som bureauet afsender på vegne af, fremgår både i
    pressematerialet og i følgemail. Så er man på sikker grund.
  • Bygger pressemeddelelsen og det samlede pressemateriale sig på kommercielle
    samarbejder – fx i form af ekspertudtalelser, der er aflønnet for at udtale sig – så
    skal det naturligvis deklareres meget tydeligt. Vi anbefaler at oplyse dette både i
    følgemailen og i evt. vedhæftninger.
  • Indeholder pressematerialet evt. meningsmålinger, befolkningsundersøgelser eller
    andet datagrundlag bør det naturligvis også fremgå, hvem der har udarbejdet
    dette.

Øvrige huskeregler

  • I de seneste store sager om greenwashing-anklager er virksomhedernes
    pressemeddelelser blevet inddraget i det materiale, der har udløst kritikken, samt i
    det materiale, som inddrages i de efterfølgende sager. I Kreativitet &
    Kommunikation opfordrer vi derfor til, at man også i pressemeddelelserne er
    meget præcise og tilbageholdende med at bruge konkrete påstande uden
    tilstrækkelig dokumentation.
  • Når man udarbejder pressemeddelelser, skal alle oplysninger være sande og kunne
    dokumenteres.
  • Man må ikke miskreditere konkurrenter eller andre kommercielle aktører.
  • Hvis man vedhæfter billeder, så husk at cleare dem til pressebrug.

Spørgsmål?
Er I medlem af Kreativitet & Kommunikation er juridisk rådgivning en del af jeres
medlemskab. Husk at du altid kan få sparring af vores jurister med speciale i rådgivning
af bureauer.