Forstå baggrunden for EU-forordningen om politisk reklame

Den nye forordning om gennemsigtighed og målretning i forbindelse med politisk reklame gælder både kampagner lavet for politiske aktører og kampagner, der forsøger at påvirke politiske processer – uanset om afsenderen er en NGO, brancheorganisation eller virksomhed. Mængden af kampagner, der kan blive omfattet af krav til mærkning, gennemsigtighed og rapportering er derfor stor.

Formålet med forordningen er at øge gennemsigtigheden i den politiske kommunikation og sikre et velfungerende indre marked. Det betyder, at der nu er fælles, juridisk bindende regler i hele EU for, hvordan politisk reklame må udformes og leveres – særligt når det gælder betalt, målrettet og digital kommunikation.

Læs forordningen her og bliv klogere på dens omfang og betydningen af den

FAQ:

Hvad er politisk reklame ifølge forordningen?

Politisk reklame defineres bredt i forordningen og dækker ikke kun annoncer fra politiske partier og kandidater, men også kampagner og budskaber.

»Politisk reklame«: udarbejdelse, placering, promovering, udgivelse, levering eller udbredelse på en hvilken som helst måde af et budskab, der normalt ydes mod betaling eller gennem interne aktiviteter eller som led i en politisk reklamekampagne:

a) af, for eller på vegne af en politisk aktør, medmindre den er af rent privat eller kommerciel karakter, eller
b) som kan og har til formål at påvirke resultatet af et valg eller en folkeafstemning, en stemmeadfærd eller en lovgivnings- eller reguleringsproces på EU-plan eller nationalt, regionalt eller lokalt plan,
Artikel 3, stk. 2. Se evt. mere om kriterier i artikel 8.

Det betyder, at også bureauer, som arbejder med virksomheder, NGO’er, brancheorganisationer eller interessegrupper – f.eks. i kampagner om klima, skat eller sociale spørgsmål – potentielt også rammes af reglerne, hvis budskaberne har et politisk sigte.

Hvilke krav stiller forordningen?

Forordningen er kompleks og teknisk, men nogle af de krav, som vil få betydning, er krav til:

Mærkning: Politisk reklame skal være tydeligt mærket – herunder med bl.a. sponsoroplysninger og kampagneformål, oplysninger om målretning m.m. Se mere i artikel 11.
Der er ikke tale om en markering om vi fx kender fra influencer-markedsføring, men i højere grad et mærke, som skal fremgå af kampagnen. Der arbejdes på et muligt fælles europæisk mærke, men det er usikkert hvornår og hvordan det ender.
Gennemsigtighedsmeddelelse: Mærket ovenfor skal også henvise til en gennemsigtighedsmeddelelse, som leder ind til yderligere information om bl.a. perioden for kampagnen, det samlede beløb/værdi og beregningsmetoder og sponsoren bag. Se mere i artikel 12.
Målretningsteknikker: Forordningen stiller også en række krav til brugen af målretnings- og reklameleveringsteknikker, hvor der anvendes persondata, fx krav til samtykke. Se mere i artikel 18-20.
Arkivering og rapportering: Visse oplysninger om de politiske reklamer, skal gemmes i op til 7 år og i nogle tilfælde indrapporteres til et EU-register. Se mere i artikel 9 og 13.

Varieteten i politiske kampagners beskaffenhed, udførsel, placering, m.m. giver anledning til en række spørgsmål til, hvordan kravene herover og resten af forordningens krav, skal udføres i praksis. Er der fx forskel på et online banner og fysisk merchandise, skal der rapporteres på en hel kampagne eller pr. enkelte reklame.

Men uanset spørgsmålene, vil forordningen gælde – det forventes dog, at Kommissionen i løbet af sommeren 2025 udkommer med nogle ikke bindende retningslinjer, der kan hjælpe forståelsen på vej.

Hvad er bureauernes ansvar?

I har på bureauerne mange forskellige roller alt efter bureau-type, kampagne-type, osv.
Derfor kan forordningens krav også få forskellig betydning for jer. Der er dog ikke tvivl om, at I, når en kampagne er omfattet, ofte vil være en del af ansvarskæden.

Er selv små aktører omfattet?

Som klart udgangspunkt – ja.
Særligt definerede mikrovirksomheder og mindre virksomheder er i nogle tilfælde undtaget de tungeste rapporterings- og opbevaringskrav, men skal stadig efterleve gennemsigtighedsreglerne og kunne dokumentere, at de overholder forordningen.
Se fx artikel 12, stk. 5.

Siden er ikke udtryk for juridisk rådgivning.