Effekt kræver fokus, mod og empati

Hvad skal der til for at skabe en kampagne, der ikke bare larmer – men faktisk virker? Det spørgsmål besvarer Effie Denmark Trends Report 2022-2024, som er udviklet af Ipsos baseret på de seneste tre års danske Effie data. Rapporten, der blev offentliggjort tirsdag 3. juni, redegør for, hvad der kendetegner vinderkampagner fra Effie Awards fra de seneste år.

For dig, der arbejder på bureau og måske endda sidder med en Effiecase til Effie Awards 2025, rummer rapporten en guldgrube af indsigter – ikke mindst om, hvordan bureauer bør tænke strategi, indsigt og kreativitet, når man sigter efter effekt.

Vinderkampagners perspektiv starter hos målgruppen – og holder fokus

En af de mest markante forskelle mellem vinderne og de øvrige i Effie Awards er, hvordan de definerer deres udfordringer. Hvor nogle kampagner tager udgangspunkt i annoncørernes virksomhed eller organisations egne behov og ønsker, tager vinderne i langt højere grad et udefra-og-ind-perspektiv. Kampagnerne starter med forbrugernes virkelighed og samfundets kontekst – og placerer derefter brandet dér, hvor det giver mening.

– Dem, der lander deres kreativitet effektivitet, er dem, der spørger, hvilke problemer har vi i verden, fremfor hvilke problemer har vi i organisationen, forklarede Alexander Asmussen, head of Creative Excellence, Ipsos, da han fremlagde rapporten hos KreaKom 3. juni.

Rapporten viser ligeledes, at vinderne er langt bedre til at holde fokus. De arbejder typisk med ét klart, veldefineret mål – frem for at sprede indsatsen ud over flere ambitioner. Det gør kampagnen lettere at eksekvere, lettere at forstå og langt nemmere at måle på.

Kampagner med ét klart defineret mål performer langt bedre. 72 procent af Effie-vinderne havde kun ét forretningsmål mod 50 procent af ikke-vinderne.

Rapporten viser desuden, at danske kampagner med et socialt eller miljømæssigt formål har stor gennemslagskraft. Effie Trend Rapport viser, at Effie-vindere i højere grad end andre kampagner er strategisk koblet til ét eller flere af FN’s verdensmål (SDG’er). Når brands formår at adressere emner, som optager danskerne – f.eks. klima, sundhed eller lighed – opleves budskabet som både relevant og troværdigt, lyder analysen:

– Emnet i sig selv gør ikke noget. Men vi skal se på, hvordan brandet kan påvirke det givne emne, forklarede Alexander Asmussen.

De bedste kampagner starter med viden – ikke antagelser

Data og målgruppeforståelse er ikke bare nice-to-have – det er en grundpille i effektfuld kommunikation. Effie-rapporten dokumenterer, at vinderkampagner langt oftere baserer sig på omfattende forbrugerresearch end de kampagner, der ikke vinder. De dygtigste bureauer og annoncører investerer tidligt i processen i at forstå, hvem målgruppen er, hvordan de tænker, og hvad der betyder noget i deres liv.

Det handler ikke kun om demografi eller adfærdsdata – men om at identificere de menneskelige drivkræfter, emotionelle barrierer og kulturelle koder, som en kampagne skal spille op imod.

Effekt kræver investering – og strategiske fravalg

Selvom det er flere eksempler på lavbudget-kampagner, som opnår flotte resultater, viser data fra rapporten en tydelig tendens: Jo større investering i produktion og medieplan, jo mere effektfuld vurderes kampagnen.

Vinderne i Effie-regi er oftere blandt dem, der investerer over 3 mio. kr. i produktion og øvrige ikke-medierelaterede udgifter, samt medieindkøb.

Men Effie Trend rapport understreger, at det ikke betyder, at man altid skal bruge mere – men at ambition og budget skal hænge sammen. For antallet af touchpoints i sig selv ikke er en indikator for kampagnens succes. Faktisk er der ingen sammenhæng mellem mange kanaler og høj effekt. Effie-vinderne skiller sig ud ved at vælge de mest relevante og mere præcise kanaler.

– Der er dog nogle touchpoints, der skal være tilstede, understregede Alexander Asmussen.

TV har fortsat høj effekt, især når det bruges med omtanke. Men digitale kanaler – især Facebook, Instagram og YouTube – er obligatoriske for vinderne. 98 procent af vinderkampagner med digitalt fokus brugte både Facebook og Instagram. Effektfulde kampagner handler derfor ikke kun om at være kreative – men om at være selektive, strategiske og sikre, at budgettet bruges der, hvor det gør størst forskel.

Kreativitet er ikke nok – den skal mærkes

Effie-rapporten sætter tal på noget, mange i branchen allerede fornemmer: De kampagner, der virkelig virker, er dem, der formår at kombinere kreativitet med klarhed og menneskelig indsigt. Kreativt stærke kampagner skaber 44 procent højere salgseffekt end dem uden samme niveau af kreativitet. Når praktikere og eksperter fra Ipsos vurderer kampagnerne, er det tydeligt, hvad der løfter vinderne over gennemsnittet: En stærkere kreativ oplevelse, en tydeligere idé – og større empati for målgruppen

Et af de mest markante kendetegn ved vinderkampagnerne er deres evne til at vise oprigtig forståelse for målgruppen. De taler ind i virkelige behov, udfordringer og drømme – og møder folk, hvor de er. Det skaber ikke bare effekt, men også emotionel resonans og relation.