“Effekt måles ikke med mirakelkure”
Glem alt om quick fixes og mirakelkure, når det kommer til at måle effektiviteten af markedsføring. For det kræver et nuanceret og fleksibelt setup, hvor man kombinerer flere analysemetoder og ikke mindst en model, der inddrager hele organisation, mener Neil Charles, specialist i markedsføringsanalyse med 25 års erfaring med datadrevet markedsføring.
I rapporten Making Effectiveness Work sætter han blandt andre fokus på behovet for en læringskultur i moderne markedsføring, hvor data og reklamer i stigende grad bliver fragmenterede.
Rapporten er udarbejdet for det britiske Institute of Practitioners in Advertising (IPA) og er ud over Neil Charles skrevet af Simeon Duckworth og Duncan Stoddard.
– Selvom de fleste i marketing ved, at den tilgængelige attribueringsdata ikke er fyldstgørende, er det mere tillokkende at bruge den alligevel – sammenlignet med et resultat, der måske er mere korrekt, men som først kommer om tre måneder, og som både er mindre detaljeret og fyldt med forbehold, siger Neil Charles.
I en tid, hvor reklamer når forbrugerne gennem et væld af kanaler og data stammer fra utallige kilder, argumenterer de tre forfattere for, at det kræver en kultur præget af kontinuerlig læring at måle effekten af markedsføring på en meningsfuld måde. En sådan kultur hjælper med at nedbryde organisatoriske siloer, styrker marketingfolk og fremmer bedre beslutningstagning gennem mere kvalificerede spørgsmål:
– I vores artikel taler vi en del om at opbygge en effektivitetskultur og om, hvordan annoncetestning er en central del af denne kultur. Vi har beskrevet en struktur, vi kalder ”MESI”: Modelopbygning, Eksperimentere, Simulere, Implementere – som vi bruger til at drive vores læringsagenda, siger Neil Charles og uddyber:
– Modelopbygning giver os et udgangspunkt og rejser spørgsmål samtidig med, at det besvarer nogle. Derfra eksperimenterer vi for at bekræfte modellens svar og for at udfylde de huller, som modellerne ikke selv kan dække. Derefter simulerer vi de forventede resultater baseret på det, vi ved (og det, vi tror er sandt), inden vi faktisk implementerer en ændring, uddyber Neil Charles.
Neil Charles kommer på the Business of Marketing 21. maj, hvor han vil uddybe MESI-modellen yderligere og komme med indspark til, hvordan man som bureau kan tage den til sig.
Neil Charles grundlagde i 2022 Sequence Analytics efter tidligere at have ledet et team inden for datavidenskab og teknologi hos MediaCom. Hans erfaring spænder bredt – fra kundeloyalitet via Nectar-kortet til underholdningsbranchen hos EMI Music samt strategisk rådgivning hos Gain Theory og Mindshare.