”Den bedste kommunikation er handling”

Kreativitet & Kommunikation sætter i et nyt format fokus på forskellige profiler fra bureaubranchen under navnet ’Bureautalks’. Til første Bureautalk har vi mødt Christina Blak, partner og kreativ direktør i We Love People, til en snak om både E’et, S’et og G’et, om integritet, og om at tage ansvar for mere, end hvad man har kontrol over. Christina vil videre fra compliance – til commitment – og hun er rundet af en tradition, hvor man tør lade sit produkt træde i baggrunden, og kundens behov i forgrunden

Vi møder Christina Blak en kølig forårsdag i We Love People’s lokaler i det indre København. Hurtigt falder snakken på bæredygtighed – et område We Love People om nogen har helliget sig til. We Love People går holistisk til ESG, hvor de har dedikeret sig til at se afrapporteringsfeltet som et rum for kreative briefs. Christinas – og We Love People’s – historie starter på buhl UnLtd – og med udgivelsen af ”HVIS”.

Hvordan ser din rejse ind i bureauverdenen ud?
”Den er ældgammel. Jeg havde sølvbryllup med We Love People (oprindeligt buhl UnLtd) sidste år. Jeg er uddannet i økonomi og kommunikation, og så blev jeg tekstforfatter – fordi jeg var fascineret af, hvad ord kan, men også havde respekt for, at når man er fuld af ord, kan det være godt at også at have tallene med til at skabe tyngde – især i den tid, vi befinder os i lige nu, hvor mange virksomheder vælger at bruge kommunikation om ansvar, ESG og bæredygtighed som legitimitetsstrategi. Bæredygtighedsretorikken udvikler sig i feltet mellem det emotionelle og det rationelle. Mellem ordene, der beskriver holdning, aspiration og position – og tallene, der viser fremdrift og giver legitimitet og dokumentation.

Jeg landede som ganske ung på buhl UnLtd, under Dorte Zangenberg, som jeg har lært ubegribeligt meget af. De havde forsikringsselskabet Tryg som kunde, og Dorte var fødselshjælper på budskabet “Det handler om at være Tryg”. Dér oplevede jeg for første gang en kunde, der havde modet til at lade sit produkt træde tilbage og sit universelle budskab om tryghed træde frem – det var ret unikt for Tryg, at de ikke solgte forsikringer i deres tv-reklamer, og at de havde overskud til at være nysgerrige på kundernes liv i deres materialer, fremfor at pushe egne produkter – f.eks. med bogen ”HVIS”, der var et forsikringskatalog, der tog udgangspunkt i kundernes liv, fremfor i selskabets produkter.

I de 25 år der er gået siden, har TrygFonden været kunde hos os, og vi har med kommunikation og adfærdsændrende tiltag bidraget til deres mission om at hjælpe danskerne til at styrke trygheden mellem sig. I samme periode er bureauet blevet til We Love People, hvor jeg i dag er majoritetsejer sammen med Karina Holm Henriksen.

“Du er nødt til at sætte mål og retning, lave roadmaps og vise fremdrift, hvis du vil positionere dig som en ansvarlig og samfundsvendt virksomhed. Den udvikling kan vi nu hjælpe dem med at accelerere, og vi hjælper dem til at forstå, at den bedste kommunikation er handling.”

Hvad er We Love People for et bureau? Hvordan beskriver du jeres faglighed og kerneydelse?
Vi er et bureau, der for længe siden har valgt at gå med bæredygtigheden. I starten vidste vi ikke, at vi egentlig arbejdede med S’et i ESG – social impact – men på denne måde er vi født ind i erkendelsen af, at man både kan have et stærkt brand og være en ansvarlig virksomhed.

Vi er født som reklamebureau. Og det er stadig kreativitet og kommunikation, der er vores omdrejningspunkt; vi har aldrig haft mere brug for kreativiteten som en oversætter af al den kompleksitet, vi er omgivet af. Derfor holder vi fast i evnen til at oversætte fjerne og tekniske begreber til håndgribelige handlemuligheder. Men vi er også rundet af en lang rapporteringstradition for bl.a. Arla. Da greenwashing-bolden begyndte at rulle, var det helt naturligt for os at koble kommunikationsdisciplinen med rapporteringsdisciplinen, for ingen kommunikation uden dokumentation.

I disse år bevæger bæredygtighedsdagsordenen sig ind i virksomhedernes strategi, og det har været naturligt for os at tage skridtet videre og gå længere op i værdikæden. Vi rådgiver i dag virksomheder om både strategi og rapportering. For ESG er strategi før rapportering, og du kan ikke bygge en position på compliance alene. Du er nødt til at sætte mål og retning, lave roadmaps og vise fremdrift, hvis du vil positionere dig som en ansvarlig og samfundsvendt virksomhed. Den udvikling kan vi nu hjælpe dem med at accelerere, og vi hjælper dem til at forstå, at den bedste kommunikation er handling. I dag bliver virksomheder jo spurgt ind til alt muligt andet end deres kerneforretning – lige fra code of conduct, over kønsneutrale toiletter på arbejdspladsen, til klimaforandringer og krig i Ukraine.

Tager I udelukkende kunder og projekter, som bidrager til den bæredygtige omstilling?
Jeg vil sige det sådan, at når man har vores position, så sker der meget selvselektion – nogen typer af kunder kommer mere til os end andre. Man kommer ikke til os, hvis man ikke synes, det er interessant at arbejde med bæredygtighed. Og når vi får nye kunder, så vurderer vi jo altid, om vi passer sammen. Så jeg vil sige det på den måde, at vi ikke ekskluderer nogen – men jeg tror, at nogen ekskluderer os.

Hvad ser du som branchens udfordringer og muligheder i dag?
Udfordringen i branchen, og hos vores målgrupper, er vidensgabet. Det faktum, at næsten alle mennesker mangler viden – om bæredygtighed og værktøjer til omstilling, er en udfordring, og det gør det svært at placere tingene de rigtige steder. Derudover er det udfordring, at ESG-rapporteringen og den bæredygtige omstilling pt er omgærdet af angst. Når man er utryg, så lukker man øjnene. Vi er nødt til, kollektivt, at blive dygtigere, og erkende: “X ved vi noget om, men Y er ikke vores spidskompetence – derfor spørger vi nogen andre”.

Omvendt er det branchens mulighed at bruge kreativiteten til at gøre de nødvendige forandringer i tiden spiselige og håndgribelige. Vi kan som ingen anden branche give virksomheders væsentlige emner vinger med kreativitet.

“Man skal betragte sin bæredygtighedsrapport som stammen i et træ – den kaster forskellige frugter af sig, hvor man så, som kreatør, skal målrette sine forskellige stakeholders. Derfor ser jeg en ESG-rapport som et kreativt brief. Det tror jeg ikke, at mange andre kreatører vil sige, men der er et kæmpe potentiale i at plukke i de forskellige profiler og fortællinger, som alle udspringer af samme kilde, nemlig rapporten.”

Om et øjeblik er børsnoterede virksomheder med mere end 500 ansatte forpligtet til at rapportere om bæredygtighed. Hvordan henter man kreativitet ud af en bæredygtigheds-/ESG-rapport?
Man skal betragte sin bæredygtighedsrapport som stammen i et træ – den kaster forskellige frugter af sig, hvor man så, som kreatør, skal målrette sine forskellige stakeholders. Derfor ser jeg en ESG-rapport som et kreativt brief. Det tror jeg ikke, at mange andre kreatører vil sige, men der er et kæmpe potentiale i at plukke i de forskellige profiler og fortællinger, som alle udspringer af samme kilde, nemlig rapporten. Så er vi tilbage til, hvordan kreativiteten, i denne tid, har en oversættende funktion – den kan oversætte kompleksitet og gøre budskaberne tilgængelige.

Hvad er det for nogle brydninger, du er mest optaget af i markedet og branchen lige nu?
Den ene brydning, som jeg er meget optaget af, er hvordan bæredygtigheden lige nu flytter sig fra en vertikal til en horisontal i virksomhederne. Du kan ikke længere bare henvise til en specialist nede i organisationen. Bæredygtigheden går på tværs i organisationen, den rykker ind i kerneforretningen, og den skal integreres og forankres blandt de ledere og medarbejdere, der møder kunder, leverandører og samarbejdspartnere. Det kræver et helt nyt sprog.

Den anden brydning, der optager mig, er hvordan der bliver skubbet til nogle helt grundlæggende mindset i driften af virksomheder lige nu. Den nuværende generation af virksomhedsledere er skolet i konkurrence, og i at holde kortene tæt til kroppen – men den motor, der ligger i bæredygtighed, hvor vi har ansvar for hele værdikæden, og ikke kun over det, vi har kontrol over, den fordrer, at vi samarbejder, og at vi lukker op og deler viden og indsigt. Udfordringerne er så store, at de skal løses på brancheniveau, og bl.a. derfor er klimapartnerskaberne også en rigtig god idé; man tager konkurrerende virksomheder og sætter dem om det samme bord, for at de sammen kan løse problemer og meningsudfylde de lovkrav, som, uomgængeligt og konstant, kommer.

Der er desuden et stort mulighedsrum i det faktum, at vi ikke kan transformere verden uden kommunikation. Derfor er den største risiko ikke greenwashing, men greenhushing. Hvis virksomhederne stopper med at kommunikere, så dør kommunikationsbranchen, men det er også en stor udfordring for virksomhederne selv, for i en klimautålmodig samtid venter alle interessenter på at høre fra netop dem. Spørgsmålet er så: Hvordan vi kan uddanne medarbejdere til at få mere kompetence – så de i hvert fald bliver kompetent inkompetente? De skal vide, hvornår de ved noget, og hvornår de ikke ved noget. Vi skal alle have mere viden, som vi kan bruge til at udvide vores kreative fortællekraft.