Bøde til Salling Group: Dokumentation er ikke nok – budskabet skal holde

Salling Group har accepteret en bøde på 10 millioner kroner for vildledende markedsføring af Nettos ØGO-brand. Virksomheden blev politianmeldt i 2025 – ved at acceptere bøden afsluttes sagen uden en retssag.

“ØGO indtager igen 4. pladsen blandt Danmarks mest bæredygtige brands” stod der blandt andet på sociale medier og i en mail fra Netto. Udsagnet byggede på en spørgeundersøgelse blandt 10.000 danske forbrugere gennemført af analysevirksomheden SB Insight, som står bag Sustainable Brand Index. Undersøgelsen målte imidlertid alene forbrugernes opfattelse af ØGO-brandets bæredygtighed – ikke produkternes faktiske bæredygtighed. Dermed kunne undersøgelsen ikke i sig selv dokumentere det indtryk, markedsføringen gav.

Forbrugerombudsmanden udtaler blandt andet i sin pressemeddelelse om sagen:
“ Virksomheder skal generelt være meget varsomme med de udsagn, de benytter i deres markedsføring. Når Salling Group markedsfører sig med, at ØGO-brandet har en fjerdeplads i bæredygtighed, så skal det naturligvis være korrekt og kunne dokumenteres. Der er i markedsføringsretlig sammenhæng en meget væsentlig forskel på, om en virksomheds produkter er bæredygtige, eller om de af forbrugerne bliver opfattet som bæredygtige.”

Sagen ligger i forlængelse af andre afgørelser – blandt andet BMW-sagen fra 2024, hvor BMW Danmark accepterede en bøde på 3 millioner kroner for blandt andet at bruge udsagnet “Verdens mest bæredygtige bilproducent” med henvisning til en kåring af bilmærket.

At bøderne i de to sager er meget forskellige, skyldes blandt andet den nye bødemodel i markedsføringsloven, som trådte i kraft i 2022, hvor der lægges vægt på overtrædelsens grovhed og den erhvervsdrivendes omsætning.

Selvom sagerne er forskellige, peger de i samme retning: Når virksomheder markedsfører klima- eller miljøfordele, er det ikke nok, at der findes en analyse, et indeks eller en undersøgelse. Dokumentationen skal også reelt understøtte det indtryk, markedsføringen skaber hos forbrugerne.

Dokumentation skal matche budskabet

Mange virksomheder har data om klimaaftryk, certificeringer eller interne bæredygtighedstiltag. Men det betyder ikke nødvendigvis, at dokumentationen kan bruges til enhver type markedsføring.

En virksomhed kan derfor godt have data eller analyser, der i sig selv er korrekte, uden at de kan understøtte et bredt eller generelt udsagn i markedsføringen.

For bureauer betyder det, at det er afgørende at stille de rigtige spørgsmål i dialogen med kunden. Hvad dokumenterer materialet faktisk – og hvor langt rækker dokumentationen? Samtidig er det vigtigt at være opmærksom på, at selv små ændringer i formuleringen kan få betydning for, hvordan udsagnet vurderes juridisk.

En vigtig tommelfingerregel er derfor: Jo mere generelt udsagnet er, jo stærkere dokumentation kræver det.

Der findes samtidig et stort antal priser og kåringer, der vurderer brands på forskellige parametre. Her understreger både Salling Group-sagen og BMW-sagen, at det kritiske blik også skal følge med, selv når der henvises til tredjepartskåringer.

I BMW-sagen lagde Forbrugerombudsmanden eksempelvis vægt på, at det ikke ændrede vurderingen af udsagnet “Verdens mest bæredygtige bilproducent”, at BMW henviste til en kåring fra Dow Jones, hvor bilmærket var blevet udpeget som verdens mest bæredygtige bilproducent.

Som bureau bør man derfor også se kritisk på selve kåringen og dens indhold og tage dialogen med kunden om, hvorvidt de kan stå på mål for kåringens udsagn – eller hvordan budskabet kan formuleres inden for de juridiske rammer, der gælder for kommunikationen.

Derudover træder nye regler i markedsføringsloven i kraft i september som følge af EU-regulering. Reglerne skærper blandt andet rammerne for grøn markedsføring og indfører for første gang direkte paragraffer, der regulerer det. Særligt brugen af såkaldte bæredygtighedsmærker – et begreb der dækker bredere end blot mærker, der direkte indikerer bæredygtighed – bliver reguleret tydeligere, og kravene til dokumentation og anvendelse af sådanne mærker bliver skærpet.

Hvorfor “bæredygtig” næsten altid er et rødt flag

Et af de ord, der giver flest problemer i praksis, er “bæredygtig”.

Problemet er, at ordet er meget bredt. Begrebet bæredygtighed er komplekst og omfatter ikke kun miljømæssige forhold, men også sociale og økonomiske dimensioner.

Derfor stiller myndighederne meget høje krav til dokumentationen bag udsagn om bæredygtighed og fremhæver samtidig, at sådanne udsagn i praksis ofte vil være meget svære – hvis ikke næsten umulige – at dokumentere.

For bureauer er tommelfingerreglen derfor ret enkel: Hvis nogen foreslår at bruge ordet “bæredygtig” i markedsføringen, bør det altid udløse en ekstra kritisk – og ofte også juridisk – vurdering.

Hvad skal I gøre som bureau

Udover at ovenstående kan give anledning til bedre og kritiske dialoger med kunderne, så bør man som bureau også være opmærksom på det ansvar man har. Efter markedsføringsloven kan tredjeparter – herunder bureauer – i visse tilfælde blive draget til ansvar, hvis de medvirker til markedsføring, der er i strid med reglerne.

Det er derfor vigtigt, både for kunden og bureauet, at man tør have et kritisk blik på dokumentationen og stille de rigtige spørgsmål:

• Hvad dokumenterer materialet faktisk?
• Dækker dokumentationen hele produktet – eller kun dele af det?
• Hvilket indtryk vil en almindelig forbruger få af budskabet?
• Er budskabet bredere end det, dokumentationen kan bære?

Ofte opstår risikoen netop i oversættelsen fra analyse til kampagnebudskab. Derfor vil den sikreste – og også mest troværdige – løsning ofte være at formulere budskabet mere præcist og konkret end den brede fortælling.