Ærlighed giver kreative resultater

Når relationen mellem kunde og bureau bygger på ærlighed og tillid, handler det ikke om, hvorvidt idéer er “skøre,” men om de er i tråd med brandets strategi.

“Forestil dig, at du har bestilt pizza, men får serveret sushi i stedet! Selvom sushien er fantastisk, bliver du skuffet, fordi det ikke var det, du havde forventet. Det samme sker, når et bureau leverer noget, kunden ikke har bedt om – det skaber utilfredshed og underminerer tilliden.”

Med denne metafor åbnede Gabriel Schmitt sit oplæg ved årets Effie Forum. Som Global Chief Creative Officer hos Grey i New York har han stor erfaring med at skabe succesfulde samarbejder mellem bureauer og kunder. Hans budskab til dagens publikum var klart: Et stærkt kunde-bureau-samarbejde, der bygger på ærlighed, strategi og kreativitet, er fundamentet for at levere målrettede og innovative løsninger, der skaber reel brandvækst:

“Kunder har travlt med at drive deres virksomhed og håndtere alt, hvad det indebærer. Derfor har de sjældent tid eller overskud til at give deres brand den fulde opmærksomhed, det fortjener. Det er her, bureauerne spiller en afgørende rolle.Når kunderne oplever, at de samarbejder med mennesker, der virkelig brænder for deres brand og deler deres mål – som næsten altid handler om vækst – bliver alt langt lettere,” forklarer Gabriel. 

Ærlighed og den iterative kreative proces

For Gabriel er ærlighed et grundlæggende element i et succesfuldt samarbejde. Ærlighed skaber ikke kun bedre kommunikation, men styrker også de kreative resultater:

“Kreativitet trives bedst i en løbende og iterativ proces. Bureauerne skal ikke bare forsvinde og komme tilbage efter lang tid med uventede eller uønskede løsninger – det er dér, sushien dukker op. Ved at have et kontinuerligt samarbejde sikrer man, at idéerne altid er både relevante og strategisk velafstemte.”

Denne løbende dialog betyder også, at bureauer sjældent behøver at sælge deres idéer til kunderne. “Jeg bryder mig ikke om tanken om, at bureauer skal prøve at sælge noget til deres kunder. Når relationen er god, opstår der en naturlig dialog frem og tilbage – hver dag og på en proaktiv måde”, forklarer han.

Hvor intet vover strategisk

Gabriel understreger, at det ikke handler om at være risikovillig, bare for risikovillighedens skyld. Det handler om at forene mod og strategi. Det er i dette krydsfelt, at virkelig innovative løsninger opstår – løsninger, der både opfylder kundens forventninger og skaber reel værdi og vækst.

Et eksempel på en sådan løsning er den Cannes-vindende kampagne SightWalks fra det peruvianske cementmærke Sol. Kampagnen adresserede et reelt samfundsproblem ved at hjælpe synshandicappede med lettere at navigere i bymiljøet og identificere virksomheder og steder, de passerer. Ved at tælle linjer på fliserne med deres stokke kan de nu selv afgøre, om de befinder sig foran en bank, restaurant eller andet. Udover at skabe en konkret forskel for samfundet, resulterede kampagnen også i vækst for Sol – en succes, der nu rulles ud i flere byer og samtidig skaber øget efterspørgsel på cement.

Ærlighed, strategi og tæt samarbejde er derfor de vigtigste byggesten, når bureauer og kunder skal skabe ideer sammen. Når begge parter tør tage chancer og arbejder mod fælles mål, kan der skabes kampagner, der ikke kun skiller sig ud, men også inspirerer hele branchen.

“Ved at skabe en ærlig relation mellem bureau og kunde – hvor kunderne forstår, at vores mål som kreative er at hjælpe deres brand med at vokse – åbner det op for en helt anden dialog,” forklarer Gabriel

 “Det er her, vi kan udvikle idéer, der får resten af branchen til at tænke: ‘Hvordan gjorde de det? Hvordan tør det brand tage sådan en chance?’”

Kampagner som Whopper Detour fra Burger King, der med geofencing kreativt udfordrede McDonald’s, viser, hvordan mod og strategi kan forenes i idéer, der både skaber opmærksomhed og resultater:

“Og her er den vigtigste lektie: Skøre idéer findes ikke. Der er kun idéer, der er afstemt med virksomhedens strategi – og dem, der ikke er. Når modet hos både bureau og brand er støttet af en gennemtænkt strategi, kan selv de vildeste idéer blive til virkelighed – og få de andre bureauer til at se misundeligt til”.