Kreativitet og empati er nøglen til effekt
Kreativitet og empati er nøglen til effekt
Den originale idé er kun begyndelsen. Det er empatien, der gør den relevant og effektiv. Undersøgelser fra Ipsos viser, at empatien forbinder reklamen med målgruppens følelser og virkelighed og skaber dokumenterbare resultater.
Ifølge Cannes Rate of Creativity Report anser 67% af marketingfolk kreativitet som en afgørende konkurrencefordel for deres brand. Alligevel er det kun 12%, der føler sig trygge ved at overbevise deres CFO’er om at investere i den. Dette paradoks kaldes the creativity gap – en kløft mellem troen på kreativitetens værdi og evnen til at omsætte den til investeringer.
Når sparekniven rammer, bliver marketing ofte et af de steder, der skæres – på trods af, at det er en vigtig drivkraft for omsætningen. I en verden præget af volatile markedskræfter står kreativitet derfor i skudlinjen, selvom den netop er nøglen til at sikre brandets overlevelse og vækst.
Samira Brophy er Senior Director hos Ipsos UK. Hun er en af dem, der arbejder hårdt på at sætte tal på de dokumenterbare resultater, kreativitet giver. Og så havde hun æren af at være den første oplægsholder ved dette års Effie Forum, der under overskriften Creatively Effective, fokuserede på alt dét Effie Awards hylder: hvordan kreativitet og effektivitet går hånd i hånd.
Hun havde et vigtigt indspark, der kan være med til at lukke the creativity gap: Vi skal huske at den effektive kampagne ikke alene kan klare sig på kreativiteten. Der skal mere til.
Kreativitetens dobbelte rolle
Ifølge Samira Brophy er kreativitet ikke blot et spørgsmål om at underholde eller bryde med konventionerne. For at skabe effekt kræver det en dybere forståelse af, hvad der resonerer hos målgruppen. Og her spiller empati en afgørende rolle. Ipsos’ Misfits-framework viser, at de mest effektive kampagner er dem, der kombinerer kreativitet og empati med et budskab, der både engagerer og føles relevant.
Frameworket fokuserer på tre nøglefaktorer for effektiv succes:
- Kreative oplevelser, der underholder og overrasker.
- Kreative idéer, der differentierer brandet og skaber nye perspektiver.
- Empati og relevans, der sikrer en følelsesmæssig forbindelse med målgruppen.
Det er, når disse tre elementer smelter sammen, at reklamer for alvor kan skabe bemærkelsesværdige resultater – både ved at løfte salget her og nu og ved at bygge stærke, langvarige relationer til målgruppen.
Kort sagt: En kreativ idé, der skiller sig ud, er kun starten. For at lykkes skal den også røre noget dybere og vække en følelsesmæssig genklang hos målgruppen.
Et eksempel er denne Volvo-kampagne, som scorede højt på Ipsos’ empati-barometer ved at kombinere et kreativt greb med en dyb forståelse for den travle småbørnsforældres virkelighed.
Video til sociale medier skal tænkes helt anderledes end TV-reklame
Når vi ser fjernsyn, er vi passive seere. Her kan det være underholdningen, der fanger opmærksomheden, og det er samspillet mellem kreative oplevelser, idéer og empati, der driver effekten.
På sociale medier scroller vi igennem kilometerlange feeds i jagten på indhold, der både underholder og føles relevant. Derfor skal brands også forstå, at mennesker tilgår sociale medier med et andet mindset end TV. På sociale platforme er empati og relevans endnu vigtigere, fordi vi som brugere er på en mission for at finde indhold, der skal vække en dybere mening for os.
Samira Brophy understreger, at vi derfor skal tænke på kreativt indhold til sociale medier på en helt anden måde end TV-reklamer. På sociale medier handler det ikke kun om at blive lagt mærke til, men om at levere noget, der er skræddersyet til, hvorfor folk er der, og hvad de leder efter.
Et fremragende eksempel på denne tilgang er Ben & Jerry’s, som skabte en kampagne, hvor de lærer brugerne at skjule deres is – en overraskende idé, der talte direkte ind i målgruppens hverdag.
Lige så effektivt var Starburst, der udnyttede TikToks vertikale format til at lege med idéen om højder. Resultatet var en frisk og engagerende kampagne. Begge cases viser, hvordan platformtilpasset kreativitet kan skabe resultater, der skiller sig ud i det endeløse scroll og skaber empati, ved at få målgruppen til at trække på smilebåndet eller vække genkendelse.
En opfordring til branchen
Samira Brophy har sat sig for at få branchen til at på kreativitet som noget, der skal mere end at underholde eller være original. Hun opfordrer os til at se kreativitet som en publikumsorienteret oplevelse – en, der fanger opmærksomheden, overrasker og samtidig føles genkendelig og relevant.
Empati er ikke en ekstra komponent. Det er selve fundamentet for enhver effektiv kampagne, og ifølge Brophy er det netop empati og relevans, der adskiller finalister fra vindere ved Effie Awards. Kreativitet kan bringe dig i finalen, men det er evnen til at forstå og resonere med målgruppen, der skaber en prisvindende kampagne.
Data fra Ipsos bakker dette op: Kampagner, der formår at kombinere kreativitet og empati, præsterer markant bedre end gennemsnittet – både når det gælder kortsigtet ROI og opbygning af langsigtet brandloyalitet. Spørgsmålet er derfor, hvordan vi som branche kan tage skridtet videre og skabe kampagner, der både bevæger, underholder og driver resultater. Svaret ligger i balancen mellem kreativitet og empati – en tilgang, der kræver både indsigt og mod.