Nye regler for grøn markedsføring er trådt i kraft
Forbrugerombudsmanden har opdateret sine anbefalinger til virksomheders miljømarkedsføring. De nye anbefalinger erstatter anbefalingerne fra 2024 og afspejler ændringerne i markedsføringsloven.
Længere nede i artiklen finder I også EACA’s praktiske guide til de nye EU-regler. Den er udviklet specifikt til bureauer og giver et hurtigt overblik over de områder, der kræver særlig opmærksomhed.
Det er ikke nok, at udsagnet isoleret set er korrekt
Klima- og miljøudsagn skal være korrekte, præcise, relevante og afbalancerede. De skal samtidig kunne dokumenteres.
Men ordene står ikke alene. Billeder, farver, symboler og den øvrige udformning indgår også i vurderingen af, om markedsføringen er vildledende. Det gør reglerne relevante for både annoncører og de bureauer, der udvikler kommunikationen.
Forbrugerombudsmanden anbefaler derfor, at markedsføringen bruger så konkrete udsagn som muligt. Et konkret og dokumenterbart udsagn er lettere at arbejde med end brede formuleringer som fx grøn, miljøvenlig eller klimavenlig.
Særligt vigtigt for bureauer
Reglerne stiller blandt andet skærpede krav til generiske miljøudsagn. Et udsagn som miljøvenlig eller grøn uden en tydelig forklaring kan være vildledende, medmindre der kan påvises en relevant, anerkendt fremragende miljøpræstation.
Forklaringen kan heller ikke nødvendigvis gemmes bag et link, en QR-kode eller en stjernehenvisning. Den skal som udgangspunkt fremgå tydeligt og i umiddelbar tilknytning til udsagnet.
Bureauer bør også være opmærksomme på deres eget ansvar. Et reklamebureau kan efter omstændighederne blive medansvarligt for ulovlig markedsføring, hvis bureauet har medvirket til eksempelvis udformningen af en annonce eller rådgivningen bag den.
En praktisk guide til bureauer
EACA – European Association of Communications Agencies – har udarbejdet “Empowering Consumers for the Green Transition – Practitioner’s Guide for EACA Members”. Guiden er lavet som et praktisk værktøj til bureauer og marketingteams, der arbejder med de nye regler.
Guiden samler blandt andet de vigtigste opmærksomhedspunkter om generiske miljøudsagn, klima- og CO₂-udsagn, fremtidige bæredygtighedsmål samt bæredygtighedsmærker og certificeringer. Den afsluttes med en konkret compliance-tjekliste, som bureauer kan bruge i arbejdet med kampagner og godkendelsesprocesser.
EACA understreger samtidig, at guiden er et praktisk hjælpemiddel og ikke juridisk rådgivning. Den er et løbende opdateret dokument, og EACA anbefaler derfor at bruge den seneste version.