Nye regler på vej – stadig vigtigt at være meget opmærksom på de grønne budskabers indhold

Selvom markedsføringsloven ændres, er der ikke tale om et opgør med den hidtidige praksis. De nye regler kodificerer i vidt omfang de krav og fortolkninger, som allerede har præget området for grøn markedsføring i de senere år.

27. september i år træder en ny ændring af markedsføringsloven i kraft, som understreger behovet for at være helt skarp og præcis, når I kommunikerer om klima- og miljøindsatser.

De kommende regler byder på ændringer, men er mest en kodificering af den praksis og fortolkning, vi allerede kender.

Igennem de seneste år har der været stort fokus på greenwashing, og vi har set et skærpet tilsyn fra Forbrugerombudsmanden på området, mange løftede pegefingre, reaktioner fra forbruger- og miljøorganisationer, store bøder og metervis af negativ presseomtale i kølvandet som konsekvens. Alt sammen skadeligt for de brands, der står for skud og som har taget munden lidt for fuld i forhold til, hvad der reelt har været dokumentation for.

Øget forbrugerbeslyttelse og højere troværdighed

De nye regler i markedsføringsloven er en dansk implementering af EUs Empowering Consumers-direktivet, der kommer til at gælde i hele EU for at øge forbrugerbeskyttelsen og højne troværdigheden for klima- og miljøkommunikation.

Formålet med reglerne er at kunne styrke forbrugernes tillid til grønne påstande og sikre, at kommunikationen ikke bare bliver tomme løfter og udokumenterede budskaber. Det indebærer blandt andet:

Forbud mod claimes som “klimavenlig”, ”klimaneutral”, “grøn” eller “bæredygtig”, medmindre de kan dokumenteres konkret, hvilket ofte vil være tæt på umuligt.
Pligt til at oplyse om produkters holdbarhed, mulighed for reparation og forventede levetid, for at styrke forbrugernes beslutningsgrundlag inden køb. Der må ikke reklameres for, at et produkt kan repareres, hvis det ikke er tilfældet.
Man må ikke markedsføre et produkt som f.eks. CO2-neutralt baseret på ekstern klimakompensation eller fremhæve CO2-kompensation på en måde, der efterlader det indtryk, at produktet har reduceret, neutral eller ligefrem positiv påvirkning af miljøet. Al produktion efterlader et aftryk, der ikke kan fjernes men alene kompenseres for, hvorfor det bliver vildledende at tale om f.eks. ”klimaneutrale” produkter.
Forbud mod brug af egne “grønne mærkater/symboler “, der ikke bygger på anerkendte, uvildige og officielle certificeringer.
Forbud mod fremtidige miljøpåstande og ambitioner, som ikke er understøttet af klare, objektive, offentligt tilgængelige forpligtigelser og mål, som er fastsat i detaljeret og realistisk gennemførelsesplan, der er verificeret af en uvildig 3. part.

Det skal bureauerne være særligt opmærksomme på:

Det nye forbud mod at bruge ikoner og symboler, der i markedsføringsloven fremover omtales som ”Bæredygtighedsmærker” kommer til at begrænse det visuelle og kreative udfoldelsesrum – både i selve kommunikationen og på produktemballage. Et ”bæredygtighedsmærker” er nemlig bredt defineret og skal vurderes i lyset af virksomhedens tilsigtede anvendelse af mærket, helhedsindtrykket og – vigtigst af alt – forbrugerens opfattelse af mærket. I skal derfor fremover være meget varsomme med at bruge ikoner og symboler, der kan opfattes som et officielt mærke, hvis dette ikke er tilfældet.

I forbindelse med denne udvidelse af markedsføringsloven, opdateres Forbrugerombudsmandens anbefalinger for miljømarkedsføring. Det skriver vi mere om, så snart de er blevet offentliggjort og husk, at I altid kan ringe eller skriver til vores jurister, der gerne hjælper jer med konkrete vurderinger.