Forum for Fødevarereklamer hæver aldersgrænse til 15 år

Forum for Fødevarereklamer har revideret sit kodeks og den medfølgende vejledning og ændret aldersgrænsen fra 13 til på 15 år for reklamer for fødevarer med højt indhold af sukker, fedt og salt. Ændringen gælder også markedsføring af læskedrikke.

Hvad betyder ændringen i praksis?

Den nye aldersgrænse indebærer, at der ikke må markedsføres fødevarer med et højt indhold af sukker, fedt og salt i medier eller dele af medier, der er rettet mod børn under 15 år.

For bureauer og annoncører betyder det blandt andet, at man skal være særligt opmærksom på:

• om platformen, mediet eller formatet henvender sig til børn eller unge teenagere
• om influenter eller profiler har en betydelig andel af følgere under 15 år
• om apps, tryksager eller digitale universer har tydelige børneprægede elementer
• om indholdet – sprog, tone, figurer, temaer m.m. – appellerer særligt til børn

Vurderingen beror altid på en helhedsvurdering, hvor både indholdets karakter, brugernes alder og mediets faktiske funktion spiller ind.

Opdateret vejledning: Hvad tæller som et børnemedie?

Den reviderede vejledning præciserer kriterierne for, hvornår et medie anses for at være rettet mod børn under 15 år. Der indgår bl.a.:

• sprogbrug og visuelle virkemidler
• brug af animation, spil, lege eller figurer, der traditionelt appellerer til børn
• tilstedeværelse af børn under 15 år i indholdet
• hvilke temaer og emner der behandles
• alderssammensætning blandt de faktiske brugere
• om influenter, Youtubere og andre selvstændige medieaktører har unge følgere

Vejledningen understreger, at aldersgrænsen på 15 år skal forstås som et minimum, og at annoncører opfordres til at udvise særlig omtanke over for unge teenagere.

Ansvarsfordeling

For at sikre en klar proces i praksis understreger kodekset følgende:

Annoncøren er ansvarlig for at vurdere, om produktet er en fødevare med højt indhold af sukker, fedt eller salt.

Mediet, annoncøren og evt. tilknyttede bureauer er ansvarlige for at vurdere, om en platform eller del af et medie er rettet mod børn under 15 år.

Begge vurderinger skal foretages på baggrund af retningslinjerne i den opdaterede vejledning.

Hvilke fødevarer er omfattet?

Forum for Fødevarereklamer anvender WHO Regional Office for Europe Nutrient Profile Model som grundlag for, hvilke fødevarer der falder under kodekset. Modellen definerer ernæringskriterier for en række produktkategorier.

Hvorfor er ændringen relevant for branchen?

Selvom mange virksomheder allerede arbejder ansvarligt, kan ændringen påvirke planlægning af:

• kampagner rettet mod unge målgrupper
• samarbejder med influenter med blandede grupper af følgere.
• brug af platforme, der har et visuelt univers, som appellerer til børn og unge
• annoncering på medier, der kan tilgås uden aldersfiltre.