Mediaindex 2017 viser fin annoncevækst

Mediabureauernes samlede annonceomsætning voksede med 2 procent i 2017, og de samlede mediainvesteringer lå på 5,15 mia. kr. TV faldt, mens det digitale mediaindkøb samt radio og outdoor voksede. Det viser de nyeste tal fra Kreativitet & Kommunikations Mediaindex.

»Væksten på 2 procent i 2017 er en meget positiv udvikling. Bortset fra 2011 er de samlede mediainvesteringer det højeste niveau siden målingens start i 2010. Samtidig er der tale om en vækstrate, der er højere end den BNP-vækst, Finansministeriet skønner. Her forventes BNP at vokse med 1,7 procent i 2017.«

Sådan siger direktør i Kreativitet & Kommunikation Tine Aurvig-Huggenberger.

Det digitale mediaindkøb driver væksten
Det er især det digitale mediaindkøb, der vokser. Opgørelsen for 2017 viser en stigning på 15 procent sammenlignet med 2016. Den samlede vækst lander dermed på 1,96 mia. kr. De digitale medier udgør nu 38 procent af bureauernes samlede mediainvesteringer i 2017. Til sammenligning lå andelen på 34 procent i 2016. Dermed kan det konstateres, at det stadig er de digitale mediainvesteringer, som drev væksten med tocifrede vækstrater i 2017.

Det går også fint for radio- og outdoor-medier
Det er ikke kun de digitale medier, som har oplevet en positiv vækst. Mere traditionelle medier som radio og outdoor voksede også i de samlede mediainvesteringer – dog med mere moderate vækstrater end de digitale medier. Mediainvesteringerne på radio voksede med 1 procent, mens outdoor voksede med 2 procent i 2017. I kroner og ører endte de samlede mediainvesteringer på henholdsvis 142 mio. kr. og 230 mio. kr. Det ser dermed ud til at de høje vækstrater, som markedet har oplevet på radio-området de seneste år, ser ud til at løje af.

TV og print falder
Mindre godt gik det for TV-mediet, som i 2017 endte på 2,09 mia. kr., hvilket udgør 40 procent af de samlede mediainvesteringer. Det svarer til et fald på 3 procent sammenlignet med året før. Forklaring på faldet skal findes i en seervandring til de digitale kanaler. Derudover blev der i 2017 indført en ny seermåling, som på den korte bane har skabt usikkerhed og tilbageholdenhed hos annoncørerne, der dog på trods holder fast i TV som et taktisk medie.

Værre står det dog til for bureauernes mediainvesteringer på de traditionelle print-platforme. Her viser Mediaindex et samlet fald på 16 procent, og ender dermed på 564 mio. kr. Dagblade, magasiner, ugeblade, fagblade og tidsskrifter har de forgangne år oplevet endnu større fald på henholdsvis 19, 20 og 21 procent. Dermed blev der i 2017 brugt omkring 93 mio. kr. mindre på printmedierne sammenlignet med 2016. Det betyder også, at den samlede andel af de traditionelle print-platforme nu udgør under 10 procent af bureauernes samlede mediainvesteringer. Til sammenligning lå andelen på over 20 procent for fem år siden. Der er altså sket en halvering af mediainvesteringer på de traditionelle print-platforme indenfor en femårs-periode.

mediaindex-figur-1

Figur 1: Den samlede mediainvestering lander på 5,15 mia. kr. og er dermed vokset med 78 mio. kr. sammenlignet med 2016. Det er primært det digitale mediaindkøb, der driver væksten, men outdoor og radio har også bidraget med en moderat vækst.

Prognose for 2018
Forventningen til 2018 er forsigtig men positiv. De samlede mediainvesteringer ventes at vokse med 1,6 procent, som er en anelse lavere sammenlignet med 2017, og ender dermed på 5,24 mia. kr. Forventningerne til 2018 skal ses i lyset af en uændret vækst i BNP på 1,7 procent i 2018 skønnet af Finansministeriet, en svagt faldende forbrugertillid (december 2017) og en allestedsnærværende usikkerhed, når det gælder USA og UK.

Digital vil overhale TV
I 2018 forventes det, at bureauernes samlede mediainvesteringer på de digitale medier vil begynde at løje af sammenlignet med tidligere år. De samlede mediainvesteringer på de digitale kanaler estimeres til at ende på 2,15 mia. kr. Det svarer til en vækst på 10 procent. TV estimeres til at ende på 2 mia. kr. hvilket svarer til et fald på 3 procent. Dermed vil andelen af de digitale mediainvesteringer for første gang overhale andelen af TV med en andel på henholdsvis 41 og 38 procent af de samlede mediainvesteringer.

Fortsat – men mindre voldsomt – fald på printplatforme
Ligesom sidste år forventes reklameomsætningen på de traditionelle printplatforme at falde det kommende år. Dog næppe så markant som tidligere år. Samlet set estimeres print at falde med 9 procent. Dagblade forventes at falde 15 procent, mens magasiner og ugeblade forventes at falde 19 procent. Fagblade og tidsskrifter estimeres et fald på 8 procent, og lokale og regionale ugeaviser forventes at falde med 6 procent i de samlede mediainvesteringer.
Dermed ender print-platformene med en samlet mediainvestering på 428 mia. kr., hvilket er 44 mio. kr. mindre end i 2017.

Tillid til radio
Reklameomsætningen på radio forventes at vokse med 8 procent i 2018, mens biograf forventes at ligge på samme niveau som i 2017. Outdoor estimeres til at opleve et lille fald på 1 procent.

mediaindex-figur-2
Figur 2: Oversigt over den samlede mediainvestering, der estimeres til at udgøre 5,24 mia. kr. Andelen af digitale mediainvesteringer vil for første gang i Mediaindexets historie overgå andelen af TV.

OM MEDIAINDEX
Kreativitet & Kommunikations Mediaindex er en opgørelse over reklameomsætningen hos medier i Danmark, og er baseret på indberetninger fra mediabureauerne, som varetager hovedparten af al indrykning i Danmark. Reklameomsætningen opgøres som bruttotal minus rabat. Mediaindex opgøres hvert kvartal i forhold til samme periode sidste år. Indexet omfatter ikke direkte omsætning uden om mediabureauerne.

Har du spørgsmål, så kontakt analysechef Jonas Henningsen, +45 3169 3287 eller jh@kreakom.dk